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第六讲 广告说服的心理机制 第一节 消费者的态度 一、什么是消费者的态度 态度是个人指向一定对象，有一定观念基础的评价性持久反映倾向。 行为和态度之间不一定是一一对应的 行为=态度*情境 态度由三部分组成： 认知成分 情感成分 行为倾向 消费者的态度有什么特点 消费者的态度是后天习得的 消费者的态度有一定的对象 消费者的态度有一定的稳定性和持久性 态度是内在的心理体验 二、消费者态度的功能 调整功能 自我保护功能 价值表现功能 认识功能 第二节 消费者态度的变化 一、消费者态度的形成 通过亲身经历形成态度 通过观察学习形成态度 通过学习知识形成态度 群体的压力促使态度形成 需要的满足可以形成态度 二、消费者态度改变的阶段 第一阶段：依从（迫于压力） 第二阶段：认同（情感联系发生改变） 第三阶段：内化（价值观发生变化） 广告对消费者态度的影响 广告信息来源---诉求内容---消费者---环境 公正性 可信度 被喜爱程度 差异 人格 动机 情绪、情感等 强化作用 第三节 广告对交流信息差异的利用 认知不协调理论 交流信息的差异适中 认知不协调理论 费斯廷格认为，当人的各认知成分出现一种不协调关系时，会产生心理压力，使个人去改变有关观念和行为，来减少这种压力，重新达到协调。 态度的改变，即从不协调到协调的过程，是一个动态的发展过程，当新的刺激出现时，又会产生新的不协调。 交流信息的差异适中 在广告传播中，传达者和接受者之间交流的信息的差异过大或过小都不利于接受者态度的改变。 只有当信息差异中等适当时，才能最大地发挥广告说服的效果。 要使信息差异适中，广告的切入点依赖深入细致的调查分析。 信息的差异受到文化背景、风俗民情及消费习惯的影响。 第四节 广告可信度提高的办法 实实在在夸优点 权威效应 传达者的公正性 消除消费者的顾虑： 一、实实在在夸优点 认为广告效果不如宣传的好用的原因： 1、传统的某些观念对广告造成的偏见 2、广告环境给人们带来的负面强化（虚假广告） 3、广告中过于夸张的表现手段 二、权威效应 广告传达者是否权威 广告载体是否权威 三、传达者的公正性 广告的立场 恰当地暴露缺点 保护消费者的利益 正反两面的诉求 实事求是的态度 四、消除消费者的顾虑 实际演练或操作 第五节 明星效应心理分析 高吸引力造成强烈的视觉冲击力 高吸引力带来晕轮效应 高吸引力带来示范效应 一、明星和名人 有利因素 不利因素 有利因素 激活原来储存的美好情感记忆 引人注意 引人仿效 促使人们接受 不利因素 存在明显的地方差异 不同年龄段的消费者对广告名人的记忆度不同 有些明星身兼数职，造成消费者记忆混乱 名人或明星与产品的形象是否搭配 明星和产品谁是主角 由于名人或明星的某些丑闻被暴光而连带产品受累。 广告使用名人或明星应注意的问题 尽可能避免与其他公司在同一时期使用同一明星或名人。 依照明星与产品特点制造情节 产品与明星、名人合理搭配 配合时下受欢迎的电视剧选择明星 了解广告对象对明星的熟悉程度 二、美女与俊男 三、儿童 四、动物与动画角色 第六节 广告的说服机制 低认知卷入的理论模式 高认知卷入的理论模式 综合模式——精细加工可能性模式 低认知卷入理论模式 强化理论 纯暴露理论 熟悉性理论 低卷入学习模式（经验作用扩大化） 归类评价模式 一致性理论 广告环境对消费者态度的影响 环境中的各种因素，如销售环境、产品质量、周围人的看法、广告信息等都可构成对消费者某种态度和行为的强化。其中与消费者态度一致的是正强化，不一致的是负强化。正强化可以促进原有态度的稳定；负强化可导致原有态度向反方向转化。 高认知卷入理论模式 认知反应模式 在与广告接触过程中，受众积极主动地卷入信息加工过程之中，他们根据已有的知识和态度对广告信息加以分析评价。 即广告接触——认知反应——态度改变 认知结构模式 人们对产品形成一种态度之前，总是先通过对产品的各个方面（如性能、质量、价格等）形成一定的评价，然后再把这些评价综合起来构成对产品的总体态度。 综合模式——精细加工的可能性模式（ELM） 广告说服的中枢线路和边缘线路 中枢线路加工的两个条件：受众具备加工信息的动机和能力 边缘线路加工：消费者拒绝或接受广告诉求并不是基于他们对广告信息的仔细思考，而是把广告论点直接与积极或消极的信息联系起来（这种联系是非理性的），要么根据说服情境的各种线索做一个简单结论。 中枢线路：态度持久，有抵抗力，且能预测行为 边缘线路：态度是暂时的，易受影响，且不能预测行为 精细加工可能性模型（ELM）及其验证 一、精细加工可能性模型 20世纪80年代，在态度改变理论的研究领域里，心 理学家佩蒂、卡西窝波和休曼提出了一