第七课时 肯德基VS麦当劳.pptVIP

第七章 肯德基VS麦当劳 主讲人：郭晓 一、肯德基的起源与发展 1、肯德基的成立 肯德基隶属全球最大的餐饮集团百胜餐 饮集团。其总部位于肯德基州路易斯维 尔市，在世界上80多个国家开设有14000 多家肯德基餐厅，每天接待1200多万名顾客。 1930年，肯德基的创始人哈兰·山德士在家乡美国肯塔基州开了一家餐厅，他潜心研究炸鸡的新方法，最终发明了有十一种香料和特有烹调技术合成的秘方，其独特的口味深受顾客的欢迎, 餐厅生意日趋兴隆, 秘方沿袭至今。肯塔基州为了表彰他为家乡作出的贡献, 授予他山德士上校的荣誉称号。山德士上校一身西装, 满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征。 2、肯德基的发展 肯德基经久不衰的成功与畅销，归功于对美味和高品质的专注，以及近500,000名餐厅员工孜孜不倦地为全球每年45亿光临餐厅的顾客提供无微不至的服务。 肯德基是全球增长最快的品牌之一，受欢迎程度屡创新高，平均每天都有两家新餐厅开业。 自1952年第一家肯德基餐厅在美国犹他州开张以来，受到全球消费者的欢迎。除美国之外的主要市场包括中国、英国、澳大利亚、韩国、墨西哥和法国、德国、荷兰等。肯德基也在印度、俄罗斯和巴西等重要新兴市场随着当地经济的成长快速发展。每家新餐厅的开张不仅提供更多就业机会，同时也为其所在社区注入了经济活力。 3、肯德基走进中国 1987年11月12日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开业，从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特色的管理模式。 1992年全国餐厅总数为10家；到1995年，发展到71家。1996年6月25日，肯德基中国第100家店在北京成立。这是一个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。 4、肯德基在中国的发展 1987年11月12日，中国第一家肯德基餐厅在北京前门开业。从而开始了她在这个拥有世界最多人口的国家的发展史。 1992年10家，1996年100家，2004年1000家，2007年2000家。 截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。据公司高层人士披露，“十五”期间，肯德基每年将在中国开设100家门店。我们不得不说，肯德基在中国已取得了巨大的成功。 肯德基在中国的连锁 ——总有一间在你的附近 肯德基在中国内地开店数突破3000家之际，更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口号，启用了新的品牌口号“生活如此多娇”。据肯德基母公司百胜的财报，去年百胜中国市场营业利润同比提高9%。在中国烹饪协会日前发布的年度餐饮百强排行榜上，中国百胜餐饮集团再次蝉联第一名。 二、肯德基的营销分析 （一）肯德基的国际化营销分析 1、肯德基的产品营销策略 产品同质化 肯德基是全球最大的快餐企业。然而，在其整个的发展过程中，肯德基向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化。 例如，在汉堡包中增加点鸡肉。 70年代末，肯德基开始涉足跨国经营，其遍布世界各地的连锁店早已逾万家。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别，但是肯德基仍然淡化这种差别，向各国消费者提供着极其相似的产品。 肯德基对食品的标准化不仅有着定性的规定，而且有着定量的规定。例如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。 2、品牌本土化和菜单本土化 （1）产品品牌本土化策略 定位：肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌 定位上明智的选择去代表 中国传统的家庭、亲情、 友爱和默契，使得这一西 餐品牌更加亲近。 树立品牌：肯德基的宗旨是顾客至上，奉行“以人为本”。改用品牌口号“生活如此多娇”，并且通过广告、 新闻等多种渠道，向消费者 宣传肯德基“贴近生活， 温暖人心”的形象。 （2）产品菜单本土化策略—足中国、融入生活 中美饮食文化有差异，但来自美国的肯德基在产品本土化上不遗余力，采取了三管齐下的方式。 第一，对异国风味进行中式改良，如对鸡肉卷、 新奥尔良烤翅和葡式蛋挞等进行中式改造 ； 第二，推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，如芙蓉蔬菜汤、皮蛋瘦肉粥等； 第三，开发具有中国地域特色的食，如京味的老北