农产品营销 道.ppt

华农大 市场营销系 农产品营销管理Agriculture Product Marketing 第十课主题：农产品的分销 现代社会，渠道为王—“得渠道者，得天下” 分销渠道，渠道的作用 农产品分销渠道 农产品加工企业 农产品中介企业 食品批发，食品零售，特大型零售企业 分销渠道的选择与管理 新型渠道：网络 – 佑乐网，王小帮 混合渠道 分销渠道 分销渠道的定义：企业内部或外部经销商的组织结构，通过这些组织，商品才得以流通 分销渠道的基本形式：制造商-中间商-消费者 分销渠道作用：解决生产者与消费者在时间、地点、数量、品种、信息、产品估价和所有权矛盾 每个产品市场都有一定的分销结构。通过这一结构，产品从制造商流动到使用者手中 在分销渠道结构中，渠道成员的行为是利益最大化下营销过程的结果 渠道的作用 提高产品的流通效率 缩短产需之间的时间、空间距离 有效地承担相应的营销职能 实现规模经济效益 交易次数与效率不一定正相关 农产品分销渠道 产品：土地生产出来的农产品 分销渠道：自家消费，自己销售， 卖加工厂，卖中介 产品渠道中介包括：批发商，零售商 批发包括：进出口商，代理，经销等 零售包括：食品零售店，食品服务，非传统食品商店 食品加工与制造 在美国，食品加工厂是最大的农产品采购商 食品加工商主要是使未加工的农产品增加形态效用 如小麦被磨成面粉，牲畜变成肉产品，果蔬的罐装与冷冻 食品加工企业主要把体积庞大，易变质的农产品转变为易保存，浓缩型和对消费者更有吸引力的产品 食品加工在食品行业具有战略地位 向上游：对农户进行原材料采购 向下游：针对消费者进行食品创新，是食品品牌的主要宣传者 农产品加工企业在进行决策时，需要考虑与协调多方面因素，包括储藏，运输，市场预测，风险，融资等 大多数加工企业在工厂附近采购材料 部分企业直接向农户采购，部分在批发市场采购，或委托代理采购。从发展看，越来越多的企业采取与农户签订采购合同的方式 食品加工行业 食品加工企业一般为专业化的生产 今天的食品加工企业划分为两类 主导核心企业是少数已经建立了知名品牌的大型企业 数量众多的不知名的小企业，甚至是手工作坊 品牌企业，如雀巢，卡夫，通过大量的广告，占有大部分市场份额。战略集中在让利性的促销，规模经济，及新产品研发 小企业由于不进行广泛宣传，在品质可能没有差异的情况下，零售价低得多，主要服务本地市场 农产品中介渠道 食品批发商和零售商的任务是在合适的时间，合适的地点提供消费者合适的商品，以获取利润 今天的农产品中介使食物“随处可得” 零售商处在食品营销的最前沿，直接面对消费者 首先感受到消费者的需求，清楚消费者的购买模式，食品偏好和抱怨 通过营销手段，能够影响需求 今天的农产品中介不仅是食品的传递者 而是越来越多地参与加工 他们的效率和定价策略对市场参与者都有重大影响 食品批发 食品批发商的存在由来已久 而且他仍然是一个比较重要的环节 食品批发是有效地从产品生产地集中各种数量适中的产品，再把产品转售 食品批发的功能包括：整买零卖，推销，采购多种商品，仓储，运输，承担风险，提供市场信息，提供管理服务 在美国，食品批发环节一般占消费者食品支出的10% 1992年，美国最大的8家批发商收入占批发业的44%，而且这个比例一直在上升 80年代起，批发企业进行大量并购，使企业平均规模上升 机械化，自动化，电子订购提高了效率，降低了成本 食品批发企业有明显的全球化趋势，在中国也逐步显现 食品零售 食品零售商只储备少量的产品，但产品品种丰富 零售商必须正确地购买和推销成千上万种商品 针对不同商品有不同的周转率，必须不断调整存货 针对容易变质的商品，需要特殊的储藏设备和持续的更新 产品的展列空间需要合理的搭配 食品零售店包括：超级市场，便利店，专卖店（如面包店，黄振龙），食品服务公司（如饭店，饭堂），非传统食品商店（百货商店，加油站）等 零售店发展趋势：连锁化，大型化 特大型零售商 以沃尔玛为代表的特大型零售商，兼具加工，批发，零售的功能 拥有采购中心，直接在产地或工厂采购 拥有强大的终端销售网络 拥有自己的品牌，对产品进行加工 以星巴克为代表的专业连锁零售店，实现产销一体化，在农户手中直接采购，由自有工厂进行加工，或贴牌生产，直接在自有网络进行零售 拥有优秀的品牌及连锁形成的终端网络 自主或贴牌生产相关产品，截留利润 指导农产品原料生产，直接采购，以保证质与量 渠道的层级 渠道的长度：经过分销的层数 渠道的宽度：使用分销商的数量 广泛的：价格低，购买频率高（可乐） 选择的：尝试；提高渠道效率 独家的：合同规定—竞争 消费者对渠道的选择 不同类型消费者对渠道的选择有不同的需求 习惯性消费者：相同的地方进行购买 高交易价值搜索者：清楚自己的需求，常选