项目三汽车产品与定价概要.ppt

第一层：核心产品层 第二层：汽车形式产品层 第三层：汽车期望产品层 第四层：汽车延伸产品层 第五层：汽车潜在产品层 （一）以利润为导向的汽车定价目标 （二）以销量为导向的汽车定价目标 （三）以竞争为导向的汽车定价目标 （六）以汽车销售渠道为导向的汽车定价目标 （一）明确汽车目标市场 1、汽车成本 2、消费者需求 3、汽车特征 4、竞争者行为 5、汽车市场结构 6、货币价值 汽车品牌策略 品牌(brand)一词来源于古挪威文字brandy,意思是“灼烧”。在早期，为了认识和区别家畜，便用灼烧的方法在家畜上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。从字面意思我们可以看出品牌本身是一种用于区别的标志。随着市场的变化，品牌概念也发生了相应的变化，从最初的标识说发展到了综合说进而发展到了现在的关系说。 “一流企业卖标准，二流企业卖品牌，二流企业卖产品”说的就是这个道理。汽车生产厂商通常会去打造两个品牌:企业品牌(主品牌)和产品品牌(子品牌)。 四、汽车定价方法 （三）竞争导向定价法 2.投标定价法 在汽车和劳务交易中，采用招标、投标的方式，由一个卖主 （或买主）对两个以上相互竞争的潜在买主（或卖主）出价（或要 价），择优成交的定价方法称为竞争投标定价法 其特点是招标方只有一个，处于相对垄断的地位，而投标方往 往有多个，处于相对竞争的地位。 任务二 汽车产品定价 Passat B5 采用的定价策略 成本或价格 + - 竞争程度 + - 需求导向 竞争导向 成本导向 企业定价轨迹 五、汽车定价策略 任务二 汽车产品定价 汽车新产品 定价策略 折扣定价策略 地区定价策略 价格调整策略 6个定价策略 汽车产品组合 定价策略 汽车心理 定价策略 五、汽车定价策略 （一）新产品定价策略 任务二 汽车产品定价 1 撇脂定价 策略 2 渗透定价 策略 3 温和定价 策略 五、汽车定价策略 （二）产品组合定价策略 任务二 汽车产品定价 4、必须附带品 定价策略 1、产品线 定价策略 2、产品群 定价策略 3、非必须附带品 定价策略 五、汽车定价策略 （三）心理定价策略 1、整数定价策略 2、尾数定价策略 3、幸运数字定价策略 4、招徕定价策略 5、分级定价策略 6、习惯定价策略 7、声望定价策略 任务二 汽车产品定价 五、汽车定价策略 （四）折扣定价策略 任务二 汽车产品定价 折扣定价 1、数量折扣 6、回扣和津贴 2、现金折扣 3、功能折扣 5、价格折让 4、季节折扣 五、汽车定价策略 （五）地区定价策略 任务二 汽车产品定价 商品按产地的价格销售，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费和相关风险费用。 产地 定价 企业将全国市场划分为几个市场销售区，各区之间的价格不一致，但在区内实行统一走价。 分区 定价 企业选定某些城市作为基点，在这些基点城市实行统一的价格，客户或经销商在各个基点城市就近提货。 基点 定价 对全国各地的客户，实行相同的价格，客户不管去哪家经销商购买，产品的价格都相同。 统一 定价 五、汽车定价策略 （六）价格调整策略 任务二 汽车产品定价 直接降价策略 整车与服务捆绑式降价策略 价格调整策略 提高价格策略 一、汽车产品品牌策略概况 （一）汽车品牌概述 任务三 汽车产品品牌策略 1、品牌的含义 品牌是一个名字、术语、符号或设计，或者是以上 四种组合。 品牌包括：品牌名称和品牌标志 品牌名称：可以称呼的部分，林肯；奔驰； 品牌标志：易于识别的记号；图案；颜色 品牌不同于招牌 一、汽车产品品牌策略概况 （一）汽车品牌概述 任务三 汽车产品品牌策略 2、品牌的作用 （1）品牌对汽车消费者的作用 ◆便于汽车消费者购买 ◆便于保护汽车消费者的利益 ◆有利于促进汽车产品质量的提高 （2）品牌对汽车生产者的作用 ◆有利于汽车企业的产品增加市场占有率 ◆有助于广告促销活动 一、汽车产品品牌策略概况 （一）汽车品牌概述 任务三 汽车产品品牌策略 3、品牌传递的涵义： 品牌的要点是销售商向消费者长期提