星巴克在中国的定价策略及收益分析.pdfVIP

摘 要 星巴克在中国的定价策略及收益分析 随着中国经济的飞速发展，人们生活水平不断提高的同时消费水平也在逐 步提升。除了基本的物质需求，精神需求也逐渐进入人们的视野。人们也对此 有了更高的追求，尤其是对咖啡的追逐。咖啡被公认为是世界三大饮品之一， 知名度甚高，饱受大众的关注。正是在这样的背景下，对于咖啡的研究慢慢升 温。走过了农业时代和工业时代，直至如今的信息时代，咖啡产业的发展逐渐 走向成熟。在提供咖啡豆和成品咖啡的基础上，又添加了一种新型产品元素— 咖啡服务。作为这一行业的翘楚，星巴克 （Starbucks ）自然而然地引起了消费大 众的关注。星巴克在1971 年仅是美国西雅图的一间经营咖啡豆的小店铺，发展 到如今，它在全世界范围内已拥有 2 万多家门店。据保守估计，它的市场价值 高达 700 亿美元，这个庞大的数字可称之为咖啡行业中的奇迹。入驻中国市场 以来，星巴克的良好势头仍然在延续，门店数量从1999 年的第一家已增长至现 在的2000 多家，使其他竞争对手难以望其项背。本文正是在中国咖啡行业发展 的背景下，对其定价策略及收益状况进行全面地分析，进而为改进中国餐饮企 业的定价方式提供借鉴与参考，期望本文的研究能推动中国本土餐饮企业的国 际化进程。 本文采用理论结合数据的分析方法，前期对星巴克的发展历程进行相关介 绍，接着描述了星巴克在中国市场的大体定价历程并且对国内市场与国外市场 的定价进行了差异对比分析，更加显现了中国市场定价策略的特色。中期阶段 的研究重点是具体且详细地分析了星巴克在华的定价策略，包含三个小节，首 先是分析其定价策略的影响因素，具体划分为品牌定位、成本费用、消费需求， 竞争价格四个方面。其次是按照最常用的六步定价法论述其定价步骤，最后结 合以上的分析过程，得出其具体的定价策略，包含认知价值定价、产品线定价、 I 反向互补定价及针对性促销定价四种。文章的后期将定价策略与收益分析结合 在一起，通过对营业收入、成本费用、营业利润三个角度的探究，进一步用数 据证明星巴克在中国市场定价的合理性。 最后，本文在探究星巴克定价策略优势的同时也提出了其在目前或未来情 况下可能出现的问题。比如，定价制度过于僵硬；品牌特色不断减弱；咖啡体 验逐步淡化等等，并且针对这些问题分别给予了解决措施。不仅如此，本文对 星巴克定价策略的思考进一步深化，总结了几点对中国餐饮连锁企业定价的启 示。企业要努力打造自己的品牌形象，并且意识到品牌背后所隐藏的巨大商业 价值，使其得到充分的发挥，这一点要建立在不断保持产品创新的基础上，产 品是企业的经营之本，这是亘古不变的道理。另外，当前的消费市场是以顾客 为中心的，因此企业也不可忽视顾客需求，毕竟，消费者是我们的衣食父母。 作为服务行业，还有最重要的一点就是服务。当今时代下，人们消费心理逐渐 成熟，不再单一地关注商家所提供的商品，更加渴求产品的附加值—服务，因 此餐饮企业对员工服务特色的追求也是必不可少的。 关键词： 星巴克，中国市场，定价策略，收益分析 II Abstract Starbucks Pricing Strategy in China and Benefit Analysis With the rapid development of Chinas economy, peoples living standard continues to improve. At the same time, the consumption level has gradually upgraded. Besides the satisfaction of the basic material needs, people also put forward to