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房地产绿色营销策划 摘 要 房 地 产 业 是 国 民 经 济 的 支 柱 产 业 ， 它 的 快 速 发 展 不 仅 改 善 了 长 期 以 来 我 国 居 民 住 房 困 难 的 现 状 ， 而 且 还 带 动 了 一 大 批 相 关 产 业 的 发 展 。 但 在 它 的 快 速 发 展 为 世 人 瞩 目 的 同 时 ， 它 的 粗 放 式 开 发 模 式 所 带 来 的 环 境 问 题 也 日 益 凸 显 。 在 环 保 观 念 深 入 人 心 的 情 势 下 ， 房 地 产 业 开 始 寻 求 可 持 续 的 发 展 模 式 ， 房 地 产 生 态 主 题 应 运 而 生 ， 并 促 使 着 房 地 产 传 统 经 营 理 念 向 生 态 经 营 理 念 的 转 变 。 经 营 理 念 的 更 新 要 求 新 的 营 销 模 式 与 之 配 套 ， 绿 色 营 销 必 将 取 代 传 统 营 销 模 式 而 成 为 房 地 产 企 业 新 的 经 营 哲 学 。 在 房 地 产 绿 色 营 销 理 论 研 究 匾 乏 的 情 况 下 ， 本 文 尝 试 性 地 提 出 了 房 地 产 绿 色 营 销 的 命 题 ， 并 采 用 定 性 与 定 量 相 结 合 的 方 法 ， 先 从 它 与 中 国 传 统 民 居 的 生 态 观 、 城 市 生 态 经 济 观 、 房 地 产 可 持 续 发 展 观 三 者 关 系 的 角 度 论 证 了 它 在 理 论 上 的 合 理 性 ， 从 绿 色 建 材 的 发 展 、 生 态 建 筑 技 术 的 成 熟 、 绿 色 住 宅 市 场 的 需 求 潜 力 大 以 及 政 府 力 量 支 持 四 个 方 面 论 述 了 它 在 现 实 中 的 可 行 性 ， 然 后 在 此 基 础 上 进 一 步 提 出 了 房 地 产 绿 色 营 销 的 具 体 策 略 ， 并 设 计 了 一 套 绩 效 评 价 的 指 标 体 系 ， 结 合 模 糊 综 合 评 判 方 法 来 对 房 地 产 绿 色 营 销 的 绩 效 进 行 衡 量 。 关键词 房地产 绿色营销 绿色物业 绩效评价 目 录 一、房地产可持续发展与绿色营销 1 （一）房地产可持续发展的基本要点 1 （二）房地产绿色营销观是房地产可持续发展观重要组成部分 1 二、房地产绿色营销策略 2 （一）开发绿色物业 2 （二）实行绿色定价 3 （三）开展绿色分销 4 三、房地产绿色营销绩效评价 5 （一）评价指标的设定原则 5 （二）评价指标的设定 5 （三）房地产绿色营销绩效评价指标之间的关系 6 参考文献 7  一、房地产可持续发展与绿色营销 （一）房地产可持续发展的基本要点 “ 可 持 续 发 展 ” 概 念 是 8 0 年 代 初 由 国 际 自 然 资 源 保 护 同 盟 提 出 来 的 。 1 9 8 7 年 ， 联 合 国 “ 世 界 环 境 与 发 展 委 员 会 ” 对 其 作 了 界 定 : “ 既 满 足 当 代 人 的 需 求 又 不 危 及 后 代 人 满 足 其 需 求 的 发 展 ” 。 1 9 9 9 年 初 ， 我 国 的 “ 全 国 生 态 环 境 建 设 规 划 ” 经 国 务 院 批 准 并 正 式 向 全 国 发 布 ， 该 《 规 划 》 明 确 指 出 : “ 生 态 环 境 是 人 类 生 存 和 发 展 的 基 本 条 件 ， 是 经 济 、 社 会 发 展 的 基 础 。 保 护 和 建 设 好 生 态 环 境 ， 实 现 可 持 续 发 展 ， 是 我 国 现 代 化