房地产营销基概念与逻辑第一集.ppt

201108 上海 @黄章林 《策略与创意》01 MARKETING 房地产营销基本概念与逻辑 * 第一部分 房地产营销基本概念与逻辑 名正言顺，纲举目张，营销人员的逻辑与理性，是决定其专业水平的关键。该部分以西方经典营销理论为经，以中国房地产行业为纬，抽丝剥茧，正本清源，让营销体系条理清晰，让操盘手方向明确。 第二部分 房地产品牌、营销与广告的关系 三个常常被混淆也常常被异化的领域，关系错综复杂，一言难尽。在明确基本概念与逻辑之后，从不同身份不同角度出发，看品牌、营销与广告在房地产产业链条中的地位与作用，让你豁然开朗。 第三部分 房地产项目灵魂的探寻 做营销不难，难的是做有影响力的营销。推广也好，销售也罢，定位是前提。不论前期项目定位与产品定位，还是后期品牌定位与广告总精神，灵魂之于项目的意义，许多人不明白，更多人不知情。 第四部分 地段与营销 不动产的特殊性，地段价值最大化的各种可能。前期定位、产品设计、营销策略、推广执行、广告传播、销售组织，地段怎么用？好地段如何更好，差地段如何转化，地段价值重塑有什么方法论？让案例告诉你。 第五部分 客户与营销 消费者洞察、客户调研，都是房地产营销领域最为重要但是做得最不好的部分。从广告出发，客户需求怎么分析？从产品出发，客户需求如何满足？从销售出发，客户抗性如何化解？高端物业的富人消费阶层的当下生活状态到底为何？ 第六部分 产品与营销 产品为王，营销为道，王道之论，姑且不争。产品决胜，你信或者不信，它都在那里。营销与广告，如何让产品更给力？产品品牌与项目品牌、企业品牌如何相互促进，如何超越竞争？这个，可以剖析！ 第七部分 现场、渠道与活动 赶羊入圈与关门打狗、放火与杀人、打雷与下雨，一个解决来人量问题，一个解决成交率问题。在不同市场环境下，不同企业的不同项目的不同阶段，该如何实现？各种战术组合有没有方法论值得借鉴？ 第八部分 竞品、推售与价格 知己知彼，百战不殆。做好自己，才是关键。战略目标之下，企业、项目与阶段的“踩对点”，是房地产营销的关键问题。成功案例与失败教训，一线城市与四线小城，策略有何不同？ 第九部分 地产广告创作方法 原创方法论《地产广告地图》、针对不同物业类型的系统案例分析《地产广告六脉神剑》、针对不同创作方法的案例分析《地产广告七种武器》，可能是行业最为系统的总结与分享。对了，还有如何取案名的专题。 1 基本概念 与逻辑 2 品牌 营销广告 3 项目灵魂 探寻 4 地段 营销 5 客户 营销 6 产品 营销 7 现场 渠道活动 8 竞品 推售价格 9 广告创作方法 开发 代理 全程营销 全案 顾问 市场营销 销售 买卖 生意 商业 行销 研展 展示 项目发展 投资 企划 策划 平面设计 广告 创意 品牌 标识 精神堡垒 完稿 媒体 远景 服务 计划 客户服务 驻场 售楼中心 渠道 现场 道具 物料 活动 促销 价格 咨询 前期定位 土地获取 产品设计 项目报建 施工建设 市场营销 交付运营 Step1 获取资源 Step3 加工资源 Step2 整理资源 定位决策 Step4 流通资源 Step5 消费资源 房地产项目开发流程图 1 拿地 价值 实现 投资 开发 品牌 营销 2 设计 3 工程 4 推广 5 销售 6 运营 黄章林’房地产项目开发九宫格 4P Product 产品 Place 渠道 Price 价格 Promotion 促销 C 产品 渠道 促销 价格 杰罗姆·麦卡锡4P营销理论 目标消费者阶层划分 给个理由先 黄章林’房地产客户的九个理由 全程营销：3大部分，9个模块 1 市场分析 1.1 宏观市场分析 1.2 城市市场分析 1.3 区域市场分析 1.4 专题市场分析 环境篇 项目营销背景小结 2 竞品分析 2.1 竞品成交分析 2.2 竞品产品分析 2.3 竞品营销分析 2.4 专项竞品分析 3 客户分析 3.1 客户来源分析（地图） 3.2 客户特征分析 3.3 专项客户分析（来访/预约/成交） 4 营销目标 4.1 整盘销售目标 4.2 整盘品牌目标 4.3 阶段目标分析 4.4 营销目标分解 战略篇 项目营销战略小结 5 企划策略 5.1 项目价值体系 5.2 品牌形象定位 5.3 定位语与案名 5.4 核心推广策略 6 销售策略 6.1 整体推售策略 6.2 价格策略建议 6.3 阶段策略分解 6.4 销售组织方案 7 现场策略 7.1 展示系统（工地/售楼处/样板房/示范区） 7.2 服务系统（客服/物业） 7.3 现场道具建议 战术篇 项目营销战术小结 8 推广策略 8.1 媒体策略建议 8.2 活动策略建议 8.3 渠道策略建议 8.4 阶段策略分解 9 广告创意 9.1 视觉识别系统 9.2 现场