消费第十一章告心理.ppt

有创意的广告 某国一出版公司有一批滞销书久久不能售出。推销人员想出一个主意，于是给总统送去一本书并征求意见。总统忙于政务便回了一句：“这本书不错”，销售人员便大作广告：“现有总统喜爱的书出售”。书即被抢购一空。不久，又有书卖不出去，销售人员又送给总统一本，上过当的总统便“回敬”一句：“这本书糟透了”，转天该公司发出广告，“现有总统讨厌的书出售”。结果，书又售罄。第三次，该公司又如法炮制，总统接受教训，不予答复。于是该公司再发出广告，“现有总统难下结论的书出售，欲购从速。”书仍被抢购一空。 案例：德芙巧克力广告 德芙巧克力的“牛奶香浓，丝般感受”的广告语可以够得上经典。之所以经典，在于能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境高远，想象丰富。“丝般感受”的心理体验，充分利用了联想感受，把语言的力量发挥到极致。德芙巧克力的“漩涡篇”广告更是配合了“丝般感受”的广告语。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力漩涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动，又如巧克力色的丝绸形成好看的皱褶，让人想起跳舞时旋转的裙摆。 这个地地道道的巧克力漩涡不停地旋转，加上纯美的牛奶，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢板爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，使人想先尝为快的冲动再也按捺不住。这则广告将视觉与味觉的诱惑带到最高点，宛如经历了一场美好的巧克力飸宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。 广告是企业向消费者传递产品信息的最主要形式，好的广告会让消费者喜欢、记住、并接受购买产品，而这些，都和广告活动的组织策划水平、广告设计制作水平及对消费者心理的把握有密切关系。 第十一章 营销广告与消费心理 第一节 广告心理 一、广告的概念 以付费的方式利用媒体传递产品信息、促进商品销售。 二、广告的心理机制 1、AIDA模式(由路易斯（Louis）在1898年提出的 ) 注意（Attention） →兴趣（Interest） →欲望（Desire） →行动（Action） 例如，“咦，那是什么？”——Attention：注意到商品广告信息。“嗯，还不错。”——Interesting：产生进一步研究商品的兴趣。“真想把它买下来。”——Desire：产生拥有商品的欲望。“好吧，买！”——Action：采取行动。 后演变为： AIDMA：注意—兴趣—欲望—记忆—行动。 2、DAGMAR模式 DAGMAR是美国学者柯里（R. H. Colley）于1961年发表的著名文章《为测试广告效果而确定广告目标》（Defining Advertising Goal for Measured Advertising Results）标题首字母的缩写 未知→知晓→了解→信服→行动 未察觉某商标或企业—觉察到该商品或企业—理解（如理解商品的用途、价值等）—信念（引起购买商品的意向或愿望）—行动（即购买行为）。 3．六阶梯说 20世纪60年代社会心理学家勒韦兹(R.J.Lavidge)和斯坦纳(G.A.Steiner)提出的。 该模型注意到了情绪因素在决策中的作用，认为消费者对广告的反应包括三个部分：认知反应、情感反应和意向反应。 总 结 注意 记忆 想象 兴趣 态度 与 → 与 → 与 → 与 → 与 观察 表象 联想 情感 行为 第十一章 营销广告与消费心理 三、广告心理过程中的重要环节 （一）引起注意 信息的刺激性（新颖性、意外性、运动性）、趣味性、有用性等。 刺 激 性 德国的拜耳公司为了做阿司匹林的广告，把一座高达122m的大楼整个用布包了起来，为此还动用了直升机和登山运动员。 趣 味 性 有人调查了美国一份刊物上的广告读者，结果显示，男性阅读汽车广告比阅读妇女服装广告的多出四倍，大约是其阅读化妆品广告、保险广告、建材广告的两倍；而对于女性来说，阅读的广告类别最多的是电影和服装，比阅读旅游广告和男式服装广告多出一倍，比阅读酒类广告、机械广告多出三倍。 有 用 性 还没有买房的消费者，会很关注报刊杂志中日益增多的房地产广告，而对于大多数已经买了房子的消费者来说，这些印刷精美的彩页广告已经没有太多的吸引力。 （二）增强记忆 简洁性 如飘柔洗发水的“今天，你洗头了吗？”可口可乐的“要爽由自己！”雪碧的“晶晶亮，透心凉！”这些广告词字数都在7±2范围内 重复程度 如在一段时间内密集播放广告的策略 (脑白金) 信息编码组块 老