牛奶网络营销划案.ppt

牛奶网络营销策划案 市 场 环 境 研 究 竞 争 对 手 研 究 来自草原的威胁 竞争状况 一、是行业增长缓慢，对市场份额的争夺激烈； 二、是竞争者数量较多，竞争力量大抵相当； 三、是竞争对手提供的产品或服务大致相同，或者只少体现不出明显差异； 四、是某些企业为了规模经济的利益，扩大生产规模，市场均势被打破，产品大量过剩，企业开始诉诸于削价竞销。 消 费 者 研 究 自 身 分 析 与 定 位 定位 （一）角色定位 以市场抢占者的身份进入市场，夺取蒙牛、伊利等大品牌还未恢复的市场，扩大企业影响力，争取在两三年间将市场扩大到省级范围。 （二）产品定位 1、功能定位 可将牛奶分为时尚，营养，礼品，几个系列，满足不同顾客的需要。  2、包装定位 可分为不同的色系包装，要求纯净、时尚、吸引眼球。这样能吸引消费者购买。 营 销 策 略 谢谢聆听 * * 目录 市 场 环 境 研 究 竞 争 对 手 研 究 消 费 者 研 究 自 身 分 析 与 定 位 营 销 策 略 牛奶六大关键词 市场占有率 品牌价值 公关活动 促销 广告 高端 透视中国市场， 剖析市场现状 行业趋势 最新关于中国乳制品市场的最新研究显示2015年市场的牛奶需求量将超过国内供应量，给整个行业带来很大的发展机会。 1 需求量大，潜力无限 2 广告战烽烟群起，竞争激烈 国内外品牌抢占央视、各地方电视台稀缺黄金广告时段、公交、户外等常规媒介，以及网络广告、微博推广等新兴传播通路。 3 公关、促销活动营销创意十足 网络互动营销结合活动参与体验及促销形式一体化进行品牌深度植入受众记忆细胞中。 行业发展现状 透视中国市场，剖析市场现状 金典 光明乳业 特仑苏 辉山 伊利 旺仔 蒙牛 完达山 三元 银桥 网民最关注口碑 关注度排名前十的牛奶品牌。 12盒68元250ml 12盒76元250ml 草原双雄 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 1 消费需求分析路线图 消费者的需求和价值取向可从消费欲望的强烈程度以及需求的理性 / 感性两个角度去理解。 消费者的价值取向随着个人感官意愿的感性和理性化去思考和抉择； 多少好恶都是根据自身需求的决定给予充分的落实 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 2 牛奶行业中男性网民高于女性网民30% 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 3 牛奶行业网民年龄段集中在20-39岁 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 4 牛奶网民在内陆地区 分布相对高于全网 牛奶网民在内陆地区的分布相对高于全体网民，在北部和西部地区则低于全网。 消费者研究 了解需求，提供和满足需求 5 购买者分析图表 形 象 代 表 属 性 低收家庭 工薪家庭 小资家庭 高学历家庭 金领家庭 奢华家庭 经济实惠 奢华昂贵 自身分析与定位 s w o T SWOT分析 品牌知名度低 企业网络投入少 推广资源有限 行业信任危机威胁 进口一线品牌的威胁 国产中高端品牌威胁 奶源优势 产品系列全 电子商城渠道的增长趋势 价格优势 市场容量大 进口牛奶信任度高 一线品牌价格暴涨 营销策略 阶段战略制定 初期战略 1）环境营造 2）直营网站建设 3）各种网络营销 中期战略 1）网络分销体系建设 2）完善产品结构 后期战略 1）传统KA渠道全国性开发 2）自有渠道发展建设 3）用户会员体系建立 产品结构建议 透视中国市场，剖析市场现状 二段（30%） 一段（20%） 三段（50%） 一段|（0-6个月）市场份额广泛，产品在初期未有固定消费消费群 二段|（6-12个月）消售量递增，部分消费者忠实度提高 三段|（12-24个月）消费者处于成熟期期，奶品消耗处于最高阶段，有固定的消费者 初期战略阐述 环境营造： 销售平台运营：利用各种知名平台将原产地、功效、资质证书展示。用具有说服力的证据向消费者证明原料及成品原产地，迎合消费者心理，提高品牌接受度。 直营网站建设： 搭建直营网站，将现有产品综合展现并销售。 初期战略阐述 各种网络营销建设： 1)利用淘宝、京东商城等平台、 利：1.平台管理、订单管理不需要很多的人力资源; 2.可以有稳定的客户来源和确切的消费者资料，容易通过服务提升忠诚度。 弊：平台竞争机制不完善，客户选择范围广，直面一线品牌竞争、实现的销售将远小于传统渠道。 营销策略：根据数据，重视与饮食网站相关的合作。如友情链接、合作发放优惠、开发养生方案。 初期战略阐述 2）各大知名论坛推广 传播途径： （天涯、新浪、百度贴吧等） 传播策略：由于目标消费者与购买决策者有可能分离，我们要从两方面迎合双方的产品需求。 1.奶源优势 优质的水牛，优质奶源，丰富的营养 ，先进的工艺，无污染。 针对不同竞争，对产品不同特点进行话题设计，对我