百事可乐公共系案例.ppt

* 公共关系案例 案例分析程序 1、阅读案例，理清头绪 2、全面考察，确定重点 3、深入探讨，提出思考 百事可乐的中国公关策略 1889年北卡罗莱那州的药剂师Caleb Bradham发明了百事可乐，并称这种饮料能治疗消化不良，百事可乐早在1948年便开始生产罐装软饮料。70至80年代，百事的销售逐年递增，与对手可口可乐之间的竞争达到白热化程度。80年代中期“品味挑战”的成功使百事暂时跃居行业第一，但随后百事又回到了第二的位置，并且持续至今。 PepsiCo的主导产品是百事可乐。公司希望能提高其在国际市场中的销售额。具体方法是改变包装设计，并挖掘中国，印度及俄罗斯等地的市场潜力，新的营销计划将以蓝色作为主调，以对应可口可乐在包装及广告中的红色。公司希望借此突出产品的差别。所在现在除了百事红，白，蓝的标识以外，百事可乐的新包装完全是蓝色的。 背景 百事可乐，是家喻户晓的世界顶级品牌。在与可口可乐无时不在，无处不在的竞争中，百事可乐形成了自身独特的发展战略和品牌战略。在中国市场上，百事可乐以其卓越的跨国公关能力和本土化策略创造了巨大的成功。可以说，相对于可口可乐在世界范围内的强势占领，百事可乐在重压之下的跨国公关更值得圈点。以下即为百事可乐公司对中国市场施行跨国公共关系的几个策略： 一、“新一代的选择” 百事可乐早期的口号“新一代的选择”中生动地诠释了百事可乐独特、创新、积极的品牌个性。 1998年，百事可乐公司将“渴望无限”确立为自己的全新口号，而这也正是今日新一代理想的共同写照。“渴望无限”是人生态度，也是百事可乐与全球新一代的共同目标。 “Ask For More”是百事可乐的品牌核心价值，更是百事可乐带给青年人的感性诉求，即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求独立自主的生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满机会，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引领潮流、敢做敢为，勇于尝试的先驱；我们拥有独立的个性，拥有自己的思想及生活方式；我们不断提高对自己和别人的要求，不断将思想付诸于行动。 在中国，百事可乐品牌与年轻人共同将“Ask　For More”的品牌核心价值体现为实实在在的行动，例如：为了全力支持中国足球发展赞助中国足球甲A联赛；不断地为中国的年轻人带来最好的音乐，在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。 建立品牌核心价值,与目标消费者之间建立沟通 二、集中优势兵力 针对可口可乐“无处不在”的竞争战略，百事可乐将人力、物力、财力集中在几个重点城市大肆进行立体式广告宣传进攻。百事可乐的独到之处还在于，所选择的重点城市基本上都是可乐类饮料市场潜力巨大、发展成熟的城市，如上海、武汉、成都、广州、长春等。 在这些城市中，又针对重点的分销渠道采取不同的分销策略。如：针对高校等年轻一代消费集中度高的渠道，采取设立自动售货机，出资建设公共设施等方式，提升销售机会并增加品牌的亲合力。 在中国，百事可乐不仅集中优势兵力实施重点的攻略，而且把自己的消费群突出定位在年轻一代，它不惜重金赞助中国足球甲A联赛、三人篮球赛、校际音乐会等青年流行文化，同时先后网罗了贝克汉姆、王菲、郭富城、郑秀文以及F4等巨星出任其形象大使，使体育、音乐、明星相得益彰，希望重现其当年在美国的辉煌。 根据新生代市场监测机构COMMS2000的监测：百事可乐在各城市的两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐。百事可乐的消费者在总体上要比可口可乐年轻。百事可乐15——24岁消费者的比重是30.1%，可口可乐则是28.5%。 酒店公共关系的情报功能,加强营销 三、品牌链条延伸 百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可乐、七喜、美年达、激浪。此外，还包括亚洲、天府、北冰洋等地方品牌。 就产品组合的宽度而言，百事可乐的产品线远比可口可乐要丰富。因为可口可乐的经营非常单一，仅仅从事饮料业；而百事可乐公司除了软饮料以外，还涉足快餐业、食品业以及运动用品业等。 2001年8月，百事可乐并购了另一食品业巨舰——贵格公司,大幅提高了百事可乐公司在非碳酸饮料市场的份额。在合并后的公司结构上，将食品和饮料业务进行重组，贵格公司的麦片和谷类食品将与菲多利食品整合，专门从事方便食品的开发与营销；而贵格旗下的运动饮料品牌“佳得乐”将与百事原有的百事可乐碳酸饮料和“纯品康纳鲜榨果汁”合并，形成全系列的饮料公司。 百事可乐与贵格合并后加速了百事可乐公司在中国业务投资的增长。2004年5月，百事可乐宣布在广州建设中国最大的非碳酸饮料生产基地，这一举措标志着百事可乐正在加速其“本土化”进程 四、名人与音乐共舞 最初，在香港，百事可乐推出张国荣为香港的“百事巨星”，展开了一个中西合璧的音乐行销攻势。不久以后，百事可乐为开辟中国大陆市场而选择