第一章.认识场营销ppt.ppt

三、几种营销观念的比较 市场观念 营销出发点 营销目的 基本营销策略 侧重方法 生产观念 （产品观念） 产品 通过大批生产产品或改善产品即刻获利 以增加产量、提高质量、降低价格竞争 坐店等客 销售观念 产品 通过大量推销产品获利 以多种推销方式竞争 派员销售广告宣传 市场营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以发现和满足需求竞争 实施整体营销方案 社会营销观念 消费者需求 通过满足需求达到长期获利 以获取消费者信任、兼顾社会利益影响消费等竞争 与消费者及有关方面建立良好的关系 第三节 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚 一、顾客价值 二、顾客满意 三、顾客忠诚 一、顾客价值 （一）、顾客价值构成：1、商品价值 2、服务价值 3、人员价值 4、形象价值 （二）、顾客让渡价值 （二）、顾客让渡价值 “顾客让渡价值”是指顾客总价值（Total Customer Value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。 顾客总价值 ?) 顾客总成本 顾客让渡价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 购买总成本 购买总价值 顾客 让渡 价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 二、顾客满意 顾客满意是指顾客对一件产品满足其需要的绩效的感知与期望之间进行比较的心理状态。 顾客如何才能感到满意？ 顾客满意是主观感受。 绩效 ＞ 期望 高度满意 绩效 ＝ 期望 满意 绩效 ＜ 期望 不满意 一个高度满意的顾客会给公司带来什么？ 忠诚公司更久； 购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级； 对公司和它的产品说好话； 忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感； 向公司提出产品/服务建议； 由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。 三、顾客忠诚 吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。它需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%，其利润就能增加25%至85% 。 如何建立顾客忠诚 设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本、较高的搜发成本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意。这样，竞争者采用低价或一些拉客的小花招，也很难争取到顾客。 * 4、下降需求（FallingDemand) 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 5、不规则需求（IrregularDemand) 营销观念 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6、充分需求（FullDemand) 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为“维持营销”。 7、过度需求（VerfullDemand) 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。 8、有害需求（UnwholesomeDemand) 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反