第一章市场营基本概念.ppt

/47 第一节 市场和市场营销 一、市场的概念 市场的几种定义 包括人们习惯的、经济学家的、管理学家的和营销管理学家的“市场”定义。 著名营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教授站在生产经营者的角度，对市场的定义为： “所谓市场是指某种产品（或服务）的实际购买者和潜在购买者（或消费者）的集合；购买者通过购买产品（与出售者交换）使需要或欲望得到满足”。 某个市场（消费者集合）必定与某种产品相关。 某个市场（消费者集合）的规模取决于“消费者具有种需要，以及实际购买者或潜在购买者群体的数量以及其购买产品或服务的数量”。** 第一节 市场和市场营销 二、市场营销的含义 1、市场营销（活动）的定义 ** 营市场销学的创始人，市场营销学家菲利普 · 科特勒（Phlip Kotler)教授对市场营销的定义为： 市场营销（活动）：是个人或群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足交换双方需要或欲望的一种社会过程和管理过程。 （1）简单的市场营销（活动）系统 （2）全社会的市场营销流程结构 3、市场营销的相关概念 （1）需要 所谓需要，是指消费者（人或单位购买者）为了达到某个目的或完成某项任务，想要得到而在没有得到某个东西时，生理上或心理上不舒服的感受状态。** 2、市场营销的相关概念 按消费者是个人、家庭还是单位组织的需要，可以分为分： 个人或家庭的需要（在我们的课程中，通常称为是消费者需要，或顾客需要） 单位组织需要。 比如，制造企业、销售企业、个体组织、学校、餐馆、汽车配件生产企业等的需要就是单位组织的需要。 单位组织需要在大部分情况下，首先是满足单位决策者需要，然后再分解满足生产需要、销售需要、运输需要、库存需要、员工需要等。 2、市场营销的相关概念 比如，一个餐馆老板需要什么？ 为了制作出顾客需要的、价格合理的饭菜（目的，任务） 餐馆老板需要启动资金、 开餐馆的铺面、操作的炉具、锅碗瓢盆、餐桌凳椅、招聘厨师、服务员、购买大米、实用油、酱油、花椒、辣椒、姜葱蒜等， 还需要了解铺面周围的不同人群的特征、需要饭菜的口味、质量要求、价格接受程度、是否对特色饭菜具有购买力等，在这些方面的需要满足后，才开始制作顾客需要的饭菜。 在制作出饭菜之前，餐馆老板在心理上（非生理上）存在着许多不舒服的感受状态。 而老板的这些需要，它代表了一个组织单位的需要，因此，我们也称为是这个餐馆的需要。 餐馆老板为了满足自己的需要，可以通过购买相应产品来满足需要， 但还需要通过观察、调查消费者的需要，来满足对消费者需要的了解的需要。 2、市场营销的相关概念 一个企业，首先要做的是去研究、调查这些“消费者需要”，然后，根据消费者的需要，是否生产或提供相应的产品去满足“消费者需要”。 这里要强调一点是： 个人的需要可能会导致个人的购买行为，而组织的需要导致的是，组织中部分“决策人、老板”的购买行为。 2、市场营销的相关概念 能通过满足消费者需要而获得经济利益的需要，是市场营销学和企业研究市场的需要，否则，则称为是应由政府满足的“公共需要”。 公共需要是指那些通常不能通过满足需要而获得经济利益的公众需要，比如，城市的道路、政府机构的服务、清爽的空气、洁净的环境、河道的畅通、大学的教育等。 但是，这些公共需要又为企业提供了“政府在满足公共需要”时，通过满足政府需要而获得经济利益。 2、市场营销的相关概念 在很多情况下，消费者除了自己的生理需要，一开始可能并不真正知道自己的心理需要，但由于受外部刺激（比如广告，同事购买、邻居的购买等）而产生了生理或心理上的不舒服的感受状态。 也有许多需要，是消费者为了达到某个目的或完成某项任务，由心理或生理上自发产生的（饥渴等）。 心理学家马斯洛，将人的需要从低到高分成了五个层次： 生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。其中生理需要是人类最基本的需要。 2、市场营销的相关概念 （2）欲望 所谓欲望：是指消费者（人或单位组织）为了达到某种目的或完成某项任务，在没有得到某个东西时，生理或心理上强烈不舒服的感受状态。 从欲望的定义来看，欲望是一种需要，是对某个东西特别强烈的需要。 区别点在于，二者不舒服感受状态的强烈程度不同。 因此，一般强度下的不舒服是需要，强烈程度下的不舒服就是欲望。 当消费者对某个东西具有欲望时，人们会“不择手段”的去获得这个东西，会不计较价钱地去获得这个东西，会“不假思索”地获得或购买这个东西。 2、市场营销的相关概念 因此，如何刺激消费者，使消费者能够产生强烈程度的需要，是营销研究中非常重要的内容。 （过去的肯德基、麦当劳的开张，总是要排队购买；现在的商场打折也要排对购买等，就是企业刺激促销消费者的结果）。 因此，在现实中，企业通常通过大量的广告，或邀请歌星及名人做广告，或冠以