第十三章 国市场分销策略.ppt

第十三章 国际市场分销策略 案例：日本精工公司分销渠道 第一节　国际分销系统 一、国际分销系统的结构 1. 国际分销渠道的含义 国际分销渠道是指企业为把自己的产品或服务转移到国际市场消费者手中所运用的途径及方式。 国际分销渠道 2.分销渠道职能 二、国际分销系统的结构 国际分销系统的三个基本环节： 制造商国内分销渠道 进入进口国的分销渠道 进口国国内分销渠道 三、国际中间商的类型 中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。 【了解】经销和代理的区别与联系 是否拥有对货物的所有权。 经销：经销商与供货商之间也是买卖关系，经销商必须自垫资金购买供货商的货物，自行销售，自负盈亏，自担风险。 代理：代理人在委托人授权的范围内行事，不承担销售风险和费用，不必垫付资金，通常按达成交易的数额根据约定比例提取佣金而不管交易的盈亏。 （一）国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为 1.出口商——对出口商品拥有所有权。 出口行、采购/订货行 2.出口代理商——接受委托，以委托人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品所有权的。 综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人 等 （二）国外中间商 1.进口经销商 进口商、经销商、批发商、零售商 2.进口代理商 经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商 （三）制造商设立的国外分支机构 1.国外销售办事处 2.国外销售分公司 思考：办事处与分公司的区别？ 四、国际零售业态 专卖店、超级市场、购物中心、便利店、杂货店、百货店、折扣店 中国国家标准《零售业态分类》将零售业分为18种业态：食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储式会员店、百货店、专业店、专卖店、家具建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、直销、电话购物 案例链接：Nike的渠道策略 　Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣： 　1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 　2.大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。 　3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 　4.大型综合商场，仅销售折扣款式。 　5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 　6.工厂的门市零售店，销售的大部分是存货。 第二节 国际分销渠道的选择 国际分销渠道主要涉及两个方面： 国际分销渠道长度 国际分销渠道宽度 一、分销渠道的长度（层次） 1.渠道长度 分销渠道长度是产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的中间环节数量的多少。 2. 短渠道与长渠道 二、分销渠道的宽度 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。 密集分销 选择分销 独家分销 1. 独家分销渠道的特点分析 （1）独家分销渠道的优点 容易控制市场 经销商之间不存在相互竞争 经销商促销的积极性较大 （2）独家分销渠道的缺点 产品的覆盖面太小 企业市场的风险大 2.密集分销渠道 企业在一个地区选择尽可能多的中间商销售其产品 （1）密集分销渠道的优点： 产品覆盖面广 企业对某个经销商的依赖性较小 （2）密集分销渠道的缺点： 经销商之间相互竞争 企业难以控制市场 3.选择性分销 企业在某一地区仅仅通过少数精心挑选的、最合适的中间商来销售公司的产品。 案例链接：好孩子独家代理开拓美国市场 三、影响企业选择国际分销渠道的因素 国际分销渠道选择的两个方面： 第一是设计适当的分销渠道模式 第二是选择适当的分销渠道成员 1.成本cost2.资金capital3.控制control 4. 覆盖（coverage） 渠道的市场覆盖面是指企业通过一定的分销渠道所能达到或影响的市场 考虑市场覆盖时要注意三个要素： 渠道覆盖带来最大的销售额 渠道覆盖保证合理的市场占有率 渠道覆盖取得满意的市场渗透率 5. 特性（character） （1）企业特性 企业规模、财务状况、产品组合、销售政策 （2）产品特性 标准化程度、易腐性、服务要求 （3）市场特性 市场特征、顾客特性、竞争特性 （4）环境特性 6. 渠道的连续性和稳定性（continuity） 中间商的主动退出 中间商的被动终止、更换 旧分销渠道的撤消与新分销渠道增加 企业为维护渠道的连续性和稳定性； 第一，慎重选择中间商并为中间商提供有力支持，培养中间商的忠诚度。 第二，努力与中间商建立长期的良好合作关系。 第三，提前安排现有中间商的接替者，保持渠道稳定。 第四，不断优化分销渠道。 案例链接：卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道 卡特彼勒与中国分销商的协同合作关系具有一般制造商代理所没有的特点： （1）卡特彼勒的分销商是独立的商业组织，它们被卡特彼勒授