经营单位的竞战略选择.ppt

目标四 竞合战略 略。 竞合战略 　　竞合战略是指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。 　　关注的焦点不仅仅是“如何把饼分掉”，还关心“如何合作把饼做大”。 　　对竞合战略的制定往往基于博弈论。 竞合战略的制定 竞合战略五要素策略选择： 改变参与者； 改变参与者的附加值； 改变游戏规则； 改变策略； 改变范围。 竞合战略的主要形式 竞合战略的主要形式： 合资企业； 股权参与； 契约性协议； 国际联合。 ○低成本战略 ○差异化战略 ○集中化战略 ○不同产业结构下的战略 ○不同市场竞争地位下的战略选择 ○竞合战略 本讲要点回顾 背景：20世纪20年代的美国，“迷惘的时代”。一战的洗礼导致享乐主义盛行，无论男女，嘴上都会异常悠闲雅致地衔着一支香烟。 起步：菲利普?莫里斯公司的“万宝路” 1924年问世。“Man Always Remember Love Because Of Romantic Only”，“像五月的天气一样温和”。烟嘴染成红色以博取女士喜爱，但女性对烟的嗜好远不及对服装的热情。 转机：公司请李奥·贝纳为“万宝路”作广告策划，大胆改造“万宝路”形象。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将标准字（MARLBORO）尖角化，使更富有男性刚强，以红色作为外盒主要色彩。广告变化：用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概广告。但男子汉气概还是集中到美国牛仔这个形象上。 万宝路的形象差别定位 讨论案例 效果：这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世。1954—1955年间，“万宝路”销售量提高3倍，成为全美第10大香烟品牌；1968年其市场占有率上升到全美第二位；现在，世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。 奥秘：美国金融权威杂志《福布斯》专栏作家布洛尼克1987年调查1546个消费者表明：许多被调查者明白无误地说他喜欢这个牌子是因为它的味道好，烟味浓烈，使他们感到身心非常愉快。 试验验证：向每个自称热爱“万宝路”味道品质的瘾君子以半价提供“万宝路”香烟，这些香烟外表看不出牌号，但厂方可以证明这些香烟确为真货，并保证质量，结果只有21%的人愿意购买。 布洛尼克解释这种现象说：“烟民们真正需要的是‘万宝路’包装带给他们的满足感，简装的‘万宝路’口味质量同正规包装的‘万宝路’一样，但不能给烟民带来这种满足感”。 差异化战略的优势(Rewards) 获得超额利润，能够容忍温和的原材料成本上涨； 由于差异化，不太可能存在强大的购买者，降低买方的讨价还价能力； 差异化和品牌忠诚形成行业的进入障碍； 差异化降低顾客的价格敏感度，获得高溢价； 品牌忠诚可能会降低替代品威胁。 差异化战略的误区与风险(Risk) （1）无价值的差异化。 （2）过度差异化。 （3）定价过高。 （4）忽视对价值信号的需要。 （5）只重视产品而不重视整个价值链。 （1）低价格仿制品； （2）买方需求差异化减少； （3）顾客不愿意为差异化支付额外的成本； （4）企业差异化不再具有价值。 三、混合型战略 　　混合型战略是指低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成本优势制定比竞争对手的产品更低的价格，通过为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。 　　必须寻求低成本和差异化之间的适度平衡，避免被“困在中间”。 　　混合型战略的企业一般都定位于中档市场：中档的质量配合平均价格一下的价格，或者上乘的产品配合中档的价格。 四、市场集中战略 （Focus） 　　集中化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买群体、产品线的某一部分或某一地域性市场，通过为这个小市场的购买者提供比竞争对手更好、更有效率的服务来建立竞争优势。 讨论 “隐形冠军”解读 1986年，德国管理学家赫尔曼﹒西蒙遇到这样一个问题：为什么联邦德国的经济总量不过是美国的1/4，但出口连续过年高举世界第一？ 中国隐形冠军的特征： 市场占有率至少是市场上的第一或第二； 年销售额一般不超过10亿元； 公众知名度比较低； 民营企业为主。 中国的隐形冠军们： 明珠星：世界最大的石英钟制造企业； 飞鹰：全球最大的专业赛艇生产商； 珠江钢琴：全球最大的钢琴生产企业； 德生：最大收音机生产企业之一； 乐美文具：中国最大的中性笔生产商。 选择的小市场应具备的特征 集中的小市场必须具备： （１）该市场需求非常独特并且专业化，或企业在该市场具有较大市场控制力。 （２）市场足够大以提供成长潜力。 （３）市场足够小以未被大企业关注。 市场集中战略的风险 众多竞争者可能会认识到专一经营战略的有效性，并模仿这一战略，在更加具体或狭窄的市场范围实施这一战略 小市场上购买者的偏好和需求可能会与大众购买者喜好趋向一致，使细分市场差异减弱，降低目标小市场进入壁垒 采用专一经