市场营销管理课件(产品策略)11.PPT.ppt

王剑芳 2009 秋季 08物流 回顾篇 请问你是如何理解产品定位的？ 第一节 产品组合策略 1、产品的概念 2、产品的分类 3、产品的组合 4、产品组合策略 重点难点： 1、产品的整体概念； 2、准确理解产品的核心利益； 3、产品的核心价值和产品定位之间的联系。 学习思路 一 、学习目标 二 、理论部分 三、应用思考题 四、案例巩固篇 一 、学习目标 二 、理论部分 请带着以下问题观看视频，然后回答问题。 1、产品的整体概念是什么？ 2、你是如何理解产品的核心利益的？ 三、应用思考题 1、我们用什么东西来满足顾客的需求，从而让顾客的需求发生在我的身上？ A、产品的特征 B、产品的功能 C、产品的功能和特征给顾客带来的好处和效益。 2、营销过程中最有利的武器是什么？ A、产品的特征和功能 B、产品的品牌 C、产品好的质量 D、差异化的效益，即个性化的效益。 四、案例巩固篇 你买不买呢？ 你买我的杯子吧，我的杯子是瓷做的。 你买我的杯子吧，我的杯子是瓷做的，还可以装水。 我们为什么不一定会买这个杯子呢？ 原因是： 我们仅仅说了产品的特征和功能，并没有说出产品的特征和功能给顾客带来的好处和效益。 经典案例1分析 东盛制药生产的白加黑感冒药成功的营销策划； 以下两种表达方式，你认为哪个更好？好在哪？ A、感冒了快吃白加黑，白天吃白片，晚上吃黑片，可以治感冒。 B、感冒了快吃白加黑，白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。 经典案例2分析 宜家超市的广告宣传是： 一个节能灯泡，相当于两个白炽灯泡的亮度，一个节能灯泡，一年为一个家庭节省四百元钱。 试比较以下我们的华联超市等做法，你有何感想？ 填空题，你会填吗？ 1、娃哈哈营养快线，早上喝一瓶，精神一上午，顾客买的是： 2、海尔CDMA双绿色手机，远离噪音，远离辐射，顾客买的是： 3、渴了喝红牛，困了累了更应该喝红牛，顾客买的是： 回顾篇 有人说：“企业和企业之间的竞争，首先表现在核心产品的竞争。” 你赞同这个观点吗？说出你的观点并解析之。 第三节 产品的品牌策略 1、品牌的定义 2、品牌的功能 3、品牌使用决策 4、品牌资产的概念 思考一下 请思考 什么样的产品需要品牌，什么样的产品不需要品牌？ 北大光华管理学院的院长张维迎教授的观点是：信息越不对称，越需要品牌。信息越对称，越不需要品牌。 品牌的定义： 品牌的公式一： 品牌=品类+品质+品味 1、品类：品牌代表着一群东西，一组东西。比如说长虹牌你会想到什么？我说到奔驰，你会想到什么？ 2、品质：品牌代表着与众不同的差异化的质量。 品牌的公式二： 品牌=商标+商誉 商标：包括企业的CI策划，如图形、声音、颜色等等。 商誉：企业的知名度、美誉度、忠诚度。 注意：1、商标的主动权在企业的手里，及时、准时、赶快。合情合理的注册，保护型注册。 2、企业的美誉度、知名度、忠诚度的主动权在顾客手里。 怎么把品牌做起来呢 1、品牌建立的核心是什么？ 是品牌定位。 定位就是在消费者的脑子里做出与众不同的差异化。 2、品牌建立的基础是什么？ 稳定的、连续的、有保障的、顾客可以感知的质量。 经典案例1：某婴儿奶粉的品牌毁于一旦 某某牌婴儿奶粉，定位很到位：“某某奶粉近似母乳不上火。”。但是，消费者发现奶粉里面发现几颗老鼠屎，于是投诉。 换你怎么做？ 经典案例2：蒙牛在香港成功促销 1、免费品尝。 2、低温闪蒸工艺，温度比较低，把牛奶里面的水抽掉。牛奶变得浓了、香了、醇了。 稳定的、连续的、有保障的、顾客可以感知的质量是建立品牌的基础。 ●积极作用 ●居安思危，保持清醒 ●成功无限，永远创新 ●明确特点，应对挑战 ●预测市场，掌握先机 回顾一下 产品的生命周期包括哪几个阶段，其特点分别是什么？ 请结合以下问题看一个关于管理变革的视频 1、什么是OEM？ 2、格兰仕做了哪些方面的变革？ 3、格兰仕在什么背景下做出了这些变革？ 4、你认为格兰仕变革最成功的一点是什么？ 名字解释 OEM是Original Equipment Manufacturer(原始设备制造商)的缩写，它是指一种“代工生产”方式。 本章思考题 思考题： 1.全面理解产品整体概念对现代营销有何重要意义？ 2.论述新产品的开发管理程序。 3.简述产品生命周期各个阶段策略。 巩固篇：案例分析 案例：携程的新产品开发案例分析 案例：携程的新产品开发 认真阅读案例材料，回答以下问题： 1、携程的收购之路，给你什么样的启示？ 2、你认为携程是一家互联网企业还是旅游服务企业？为什么？ 3、与传统旅游服务商相比，携程有哪些优势和劣势？ 4、携程的产品是什么性质的产