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《营销管理—分折、计划、执行和控制》第2章 第二章通过价值、服务和质量建立顾客满意 《营销管理—分折、计划、执行和控制》 Marketing Management Philip Kotler 讨 论 的问题 本章讲授以顾客为中心的公司的 经营哲学和价值营销 定义顾客价值和满意 –如何传送他们？ 如何保持顾客和吸引顾客？ 如何决定顾客盈利率？ 如何实践全面质量营销？ 价值！ 顾客根据什么作出选择? 顾客如何选择产品和服务？ How Do Consumers Choose Among Many Products and Services? 顾客价值——指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。 Customer Value - difference between the value the customer gains from owning and using a product and the cost of obtaining the product. 顾客满意度——取决于产品的感知使用效果和顾客期望的比较。 Customer Satisfaction - depends on the product’s perceived performance in delivering value relative to a buyer’s expectations. 两者都与质量和全面质量管理密切相关。 Both are closely linked to Quality and Total Quality Management (TQM). 在一定的搜寻成本、有限的商品知识、 灵活性和收入等因素限定下， 顾客是价值 最大化的追求者，他们形成一种价值期望， 并根据它做出行动反应。 一、顾客让渡价值 顾客能够判断哪些产品将提供最高价值： 然后，他们会了解产品是否符合他们的期望价值， 这将影响他们的满意和再购买的 可能性。 顾客增值诸因素 形象价值 人员价值 服务价值 产品价值 总顾客价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 总顾客成本 顾客 让渡价值 追求 注A：买方决策理论 —— Max“顾客利润” 公司措施 1、提高总顾客价值 （产品、服务、人员、形象） 2、降低顾客成本 A货币 B非货币 时间、精力、体力 注B、 不同的消费者对顾客价值/成本因素的理解不尽相同，有些人只注重产品、服务，不特别注重人员、形象，甚至只注重产品；而一般社会阶层越高，其注重价值的程度越全面；有些人只注重货币价格不注重非货币成本，尤其是低收入消费者； 社会阶层越高，对非货币成本的要求越高。 注C、同一顾客在不同的时间对顾客价值/成本赋予不 同的权重。 注D、失败情况： 买方与另一公司长期的友谊； 单纯的价格取向→min“P” ； 没有理解“寿命周期费用最低”的重要性。 满意（水平）=（某）人对一个产品感觉状态 =（其感知的实际）效果—期望值 ＜0不满意 ＝ 0 满意 ＞0十分满意（高兴） 二、顾客满意 以往的购买 经验 （个人经历） 朋友、同事的影响 （口头推荐） 营销者、竞争者 提供的信息和承诺 （营销传播、品牌形象） 外部因素 产品的有形因素 产品的无形因素 个人经历 . ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意 期望 现实感受 形成 形成 ∧ 十分满意 ＝ 满意 ∨ 不满意 期望 现实感受 表面上看， 顾客感知的实际效果越高 期望值越小 则差额越大 满意水平越高 但欲提高顾客感知的实际效果，一般会增加成本，从而降低了公司利润； 减少顾客期望值，