国际市场营销(第二版) 第7-13章.ppt

第二节 国际市场营销组织 一、国际市场营销组织的演变和发展 (一)国际营销组织的三种基本要素 职能 产品 产品A 产品B 产品C 产品D 管理或服务的支持 研发 市场 生产 欧洲 美洲 亚洲 其他地区 地域 图13-2 组织结构的基本要素 资料来源：国际营销，杨浩，北京：中国华侨出版社，2002.4，P.348 (二) 国际市场营销组织的演变和发展 1、经营范围 2、国际营销组织权力分配 国际营销组织生命周期 3、产品和市场 二、国际市场营销组织的基本模式与选择 （一）影响组织结构选择的因素 国际业务规模大小及国外销售额的比例 市场数目及地区分布 产品系列的数目及相互之间差异的程度 产品的技术特性 企业的国际营销经验 区域性经济贸易集团 企业的国际营销管理导向 市场的稳定程度 企业的人力资源情况 （二）具体的国际营销组织形式 1、非正式组织 2、产品出口部 3、国际事业部 4、地理/区城结构 5、产品部结构 6、职能部结构 7、客户部结构 8、混合型结构 9、矩阵式组织 10、跨国组织 11、扁平网络 第三节 国际市场营销控制 一、国际市场营销控制与协调 所谓营销控制(Marketing control)就是对营销计划执行过程的监督和评价，并据此采取适当的措施以纠正计划执行过程中的偏差，确保既定的营销目标的实现 （一）营销控制与协调的原因 （二）控制方法选择 二、国际市场营销控制系统的设置 (一)国际营销的控制体系 （二）国际营销控制的程序和步骤 （三）影响国际营销控制的主要因素 国内营销控制方法 交通和通讯系统 母公司和子公司间的距离 产品的性质 环境差异 环境的稳定性 子公司的经营表现 国际营销业务的比重 三、国际市场营销审计 1、国际营销审计的特征 （二）国际营销审计的步骤 * * * 公司名称 定价主要目标 定价附属目标 通用汽车公司 （General Motor） 20％资本回报率（缴税后） 保持市场份额 固特异 （Good Year） 对付竞争者 保持市场地位和价格稳定 美国罐头公司 （American Can） 维持市场销售份额 应付市场竞争 通用电气公司（General Electric） 20％资本回报率（缴税后） 增加7％销售额 推销新产品 保持价格稳定 西尔斯公司 （Sears） 增加市场销售份额（8％～10％为满意的份额） 10％～15％传统的资本回报率 标准石油公司 （Standard Oil） 保持市场销售份额 保持价格的稳定 一般资本汇报率 国际收割机公司 (International Harvester) 10％资本回报率 保持市场中第二的位置 国民钢铁公司 （National Steel） 适应市场竞争的低价 增加市场销售份额 美国八家著名大公司定价目标的差异 二、国际市场定价方法 三、国际市场定价策略 一、倾销与反倾销 倾销概念：关贸总协定（GATT)1979年的反倾销法对倾销的定义是进口品的销售价低于国内或来源国市场的正常售价。 倾销类型： 第三节 价格倾销与转移定价 二、跨国公司的转移定价 （一）跨国公司的定价策略 特点： （二）跨国公司的转移定价 随着经济全球化，跨国公司不断增加，公司内部不同部门之间的定价就成了一个突出的问题，因此转移定价也成为国际营销定价的主要组成部分。 目的： 第十二章 国际市场网络营销 国际市场网络营销的概述 3 1 国际市场网络营销策略 3 3 国际市场网络营销中的市场行为 3 2 第一节 国际市场网络营销的概述 一、国际市场网络营销的概念与特点 可以简单的理解为：在全球范围内，借助互联网技术，为实现企业的营销目标而开展的一切网上营销活动。 国际市场网络营销的特点 信息功能 网站推广 品牌功能 二、国际市场网络营销功能 直接分销渠道 生 产 者 消 费 者 批 发 商 零 售 商 零 售 商 间接分销渠道 渠道功能 传统渠道 生 产 者 消 费 者 电子中间商 网络直接销售渠道 网络营销渠道 顾客管理 网上调查 网上促销 网上服务 第二节 国际市场网络营销中的市场行为 一、网络营销中的消费者行为 （一）网络消费者的特点 1.网络消费者个人用户特征分析 ２.网络消费者需求特征 个性消费回归 层次性 差异性 消费者主动性 购买方便性与购物乐趣性 网络消费者的购买动机 3. （二）网络消费者购买行为分析 １.影响网络消费者购买的主要因素 除了社会阶层、家庭环境、地域差异、文化风俗、个人心理等因素外，在网络环境中影响消费者行为的因素主要有： （1）产品特征 （