华莱士湖北地区品牌推广方案.docVIP

华莱士湖北地区品牌推广方案 一:项目背景 华莱士餐饮管理服务有限公司是目前本土最大的西式快餐企业，创建品牌以来，先后在闽、浙、赣、粤、湘、津等全国12个省27个市级以上城市开设连锁餐厅，截止2008年11月30日，直营餐厅数量达775家，公司经营的汉堡、炸鸡、薯条等产品，美味与品质兼具，时尚与文化领先，深得广大消费者的青睐。2008年，中国快餐业将进入黄金时代，北京奥运会的举办将大大拉动快餐经济的提速发展。快餐经营模式将进一步完善，档次将进一步提升，加快向现代化方向的发展。目前整个湖北地区快餐市场的总体背景是：肯德基，麦当劳独领风骚；华莱士，策马江城；永和豆浆，纷至沓来的多层次全方位竞争格局。华莱士在全球经济总体不景气，快餐业竞争日趋激烈的的情况下加大力度拓展湖北地区市场有着及其深远的考虑，首先国家中部崛起的政策扶持有利于拉动武汉以及整个湖北经济的发展，从而拉动湖北地区的消费需求。其次在湖北政府城市圈的规划下，华莱士选择这个时机进军湖北市场有利于在着重开发武汉市场的同时加大力度拓展湖北二三级市场 全国 麦当劳的670家餐厅遍布在跨越中国25个省市和直辖市的108个次级行政区域 截至2009年2月4日，肯德基在中国餐厅数量达到2500多家。 截止2009年2月13日，直营餐厅数量达801家 武汉 27家 30家 44家 三大西式快餐市场对比 麦当劳 肯德基 华莱士 目标市场 麦当劳以年轻人为主要目标市场肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象华莱士以上班一族及学生为消费人群。市场定位 以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。定位在家庭成员的消费，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛。上班一族为消费这个者，予其提供一个更加简单便捷的用餐环境。订价策略 依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。参考竞争者所订的价格加以订价，目的在于市场竞争。环境战略 人口数与开店地点均以生活人的市场为主，着重地区分布与物流配销问题。 人口结构与密度和商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主）一级市场为基础的二三级市场开发。通路策略 逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。 全面性发展，目前以大陆一二级城市为主要目标市场。 壮大中心市场从而开展周边市场的放射性扩展。 推广策略 电视广告 其特点是带动狂热，大量投入TV广告，密集强打 其较保守、不敢过分强打TV广告，着重在企业形象的塑造 促销活动 合作促销生日餐会/赞助回馈社会活动 打折/赠送礼品 公共报道 利用机会制造新闻事件/各种活动吸引各媒体注意 利用机会制造新闻事件/各种活动吸引各媒体注意 实战策略 运用话题性的讯息/传播塑造精神人物或偶像 以地区性市场之推广为主/走市场机会者之定位策略 CIS是corporate identity system的缩写，意思是企业形象识别系统。cis的主要含义是：将企业文化与经营理念，统一设计，利用整体表达体系（尤其是视觉表达系统），传达给企业内部与公众，使其对企业产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。  B以员工忠诚度,争取顾客忠诚度 利润增长主要是由客户的忠诚度驱动,客户忠诚度是客户满意度的直接结果,客户满意度在很大程度上受到想客户提供的服务价值的影响,价值由忠诚度高的员工创造,而员工满意度主要源于高质量的辅助性服务与策略,使员工能够向客户提供预期的服务结果. 3引导舆论导向,创建自主品牌. 舆论的导向在品牌推广的过程中起到至关重要的作用,华莱士在开发湖北地区市场上,正确引导舆论导向是能否成功提升目标消费群体对于华莱士品牌的认知度的关键性因素.而华莱士在创建自主品牌的过程中,就必须突出华莱士不同于其他西式快餐的特点,以此为卖点来引导消费需求.在这个过程当中,媒体的作用也不可忽视. 五.项目实施: 1.活动策划： A.武汉高校第一届”华莱士”杯3v3篮球赛 活动主题 “我运动·我快乐” 武汉高校第一届”华莱士”杯3v3篮球赛 活动目的 宣传“华莱士”品牌，提升知名度。 活动信息 华莱士 运动 快乐 活动时间 2009年10月份 活动地点 武汉体育学院 活动对象 武汉地区各大高校在校学生 活动内容 1．开赛前街舞表演。 2主持人介绍活动细则。 3 活动开始，活动设冠，亚，季军。获得奖品为华莱士提供名牌篮球，时尚运动背包，华莱士优惠券。 B活动策略： 如何寻找有效的活动参与者？ 2009年4月份—2009年9月份联系武汉各大高校篮球协会，征集参赛名单。 媒体投放： “华莱士”此次活动针对的是目标消费群体（学生群体）所举办的体育活动，投放的有效媒体包括综合类平面媒体：《楚天都