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广告信息呈现方式对大学生记忆效果的影响 1 引言 2009年内，全国广告经营额达1573亿元，比上年增长156.7亿元，增长率达11.1%。2009年年底，全国共有广告经营单位143129户，增长14..1%，广告从业人员1040099人，比上年增长10.6%。 当中央电视台还在为2009年黄金时段招标结果比上年整体提升10%，净增近10亿元欣喜若狂时，中国的电视行业其实并不怎么乐观。收视率再怎么换算，也难以挽回电视观众的 继续分流。 广告一般存在四种类型：电视广告、网络广告、平面广告、广播广告，由于电视广告的普及、网络广告影响力度，所以广告研究最多的相关研究都是针对电视与网络广告。忽略了平面广告和广播广告。 身为服务行业的广告行业，跟候鸟一样具有迁徙性。当电视媒体的气温和食物变化不再适合时，广告行业也应该实时变迁。 虽然现阶段广告效果已有一套比较成熟的方法，但这主要是针对电视媒体而言。而目前国内的针对广广告效果目前还处于空白的状态。因此无论是对媒体还是广告主，都具有相当重要的意义。 ——广播广告有效到达率高，（3）广告时间过长会令听众反感。【4】 2.3 性别的定义 性别有“性别”和“社会性别”之分。前者指男性和女性的生理差别，后者指男女两性在社会文化的建构下形成的性别特征和差异。【5】我们这里主要研究“性别”中的“男”和“女”的差异。 2.4 前人的研究 性别差异对广告信息加工的影响。性别差异的存在使得男、女在许多信息的处理上存在不同点，广告中的信息加工也不例外。Petty和Cacioppo曾经采用加工分离程序(PDP)和内隐联想测验(IAT)等技术系统探讨了广告中性别刻板化信息的内容、加工特点及其在广告 传播过程中的作用，结果发现在广告中确实存在着性别刻板印象，并发现这是自动化加工和控制性加工共同作用的结果，而且广告的呈现方式、呈现时间与性别刻板印象之间存在着交互作用。【6】 言语在视觉记忆中有时会存在一定的消极作用。语言化的描述对问题解决内隐学习、视觉表象、空间记忆和情感判断的形成等都有一些消极作用。【7】 3 研究方法与对象 3.1 研究方法：随机抽样选取被试，实验采用2×2因素设计。实验结果采用SPSS11.0进行数据处理。 3.2 研究对象：四川师范大学文理学院在校大学生40名（20名女20名男） 3.3 研究过程 3.3.1 被试选取。随机选取20名男生，20名女生，要求均为在校大学生，听力正常或矫正听力正常，视力或矫正视力正常，均未参加过相关实验。 3.3.2 实验设计。实验采用2×2因素设计。两个因素为：广告材料呈现方式，分为平面广告和广播广告两个水平；被试性别，分为男性被试和女性被试两个水平。 3.3.3 实验材料。准备10个平面广告和10个广播广告，要求呈现广告名称全部采用陌生品牌，其来源是在已注册的商标名称中选出一些比较陌生的品牌名称，并且进行类别置换（例如，将洗衣粉类的名称用于化装品，将烟酒糖类的名称用于家电用品），广播广告要求不宜过长，基本控制在8s~10s之间。 3.3.4 实验程序。向10名男性被试和10名女性被试依次呈现10个平面广告，剩下10名男性被试和10名女性被试依次呈现10段广播广告。每个平面广告呈现时间控制在8s，呈现完毕，要求被试根据第一印象迅速地在A4纸上写出能记得的产品名称和品牌名称，要求产品名称和品牌名称必须一一对应。 3.3.5无关变量的控制。该实验中需要控制的无关变量主要有三个，分别是被试的产品卷入度，被试的动机水平，以及所呈现产品的品牌熟悉度。为控制被试的动机水平，我们为被试准备了精心的小礼物，为控制被试的产品卷入度和所呈现产品的品牌熟悉度，我们挑选的都是较陌生的品牌名称，并且进行类别置换。 4 研究结果分析 含交叉项的双因素方差分析结果 Source df Mean Square F sig 广告类型 1 15.625 13.889 0.001 性别 1 5.625 5.000 0.032 广告类型*性别 1 24.025 21.356 0.000 由表中的数据可见：广告类型的F统计量的值为13