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商务智能团队引领邮政营销新模式 鲁百年 (SAP BusinessObjects中国区首席顾问） 精细化营销与商务智能 中国邮政的传统被动营销，在市场经济的大潮中，慢慢走向了主动营销和以数据分析为基础的精细化营销。不论是营销的组织结构重组，营销模式的创新，还是营销手段的变化，都是一个崭新的起点和大手笔的策划。 在笔者看来，邮政的所谓精细化营销，就是借助于中国邮政的各种各样的业务数据库的数据和信息，比如名址库信息、邮政储蓄信息、11185客户服务信息、商函系统、物流信息系统、客户管理系统等，将其按照分析应用主题的模式重新整理、清洗、分类，研究客户的消费行为，通过客户的背景信息，对客户进行细分，依据统计结果和客户的固有特征，制定邮政的营销方案，确保营销策划的准确性、可行性和可预测性。 从这个角度讲，邮政的精细化营销或者是数据库营销就颇有些商务智能的味道。 商务智能（Business Intelligence， BI）最为简单的描述就是，从数据到信息，从信息到知识，再从知识到决策，然后从决策到行动，最后从行动到效益。商务智能分为战略智能和运营智能两大类。战略智能是关于集团公司如何有效制定、跟踪企业战略的智能分析和决策；而运营智能是关于公司日常如何有效运营的智能执行和监控。应该说，商务智能是离不开数据的。不论是企业内部的业务数据，还是外部数据，都需要将其整合起来，以便从数据中获得信息、获得有用的规律和潜在的依赖关系，这样才有了商务开发和应用的价值。 BIU与BICC 目前，邮政在商函业务中引入商务智能团队（Business Intelligence Unit, BIU），就是利用商务智能理念、工具，对业务数据库和客户数据库进行分析，来制定合理有效的业务策略和战略的一支团队。其实，BIU在国际上的标准名称是商务智能能力中心（BICC）。那么，到底什么是BICC，BICC最主要的职责是什么呢？ 为了达到企业决策的科学化，企业需要从繁杂的数据中获得有用的信息，才能制定出切实可行的科学规划，对业务进行分析和监控，这些就需要有一支可以支持企业商务智能能力分析的队伍。这支队伍就是BIU，也即商务智能能力中心。 商务智能能力中心的任务，就是对企业和非企业的结构化和非结构化数据进行分析研究，监控企业的生产经营、财务状况、营销能力、人才利用等的状况，探究企业存在的问题和问题产生的根源，模拟企业发展的最佳赢利模式，协助企业制定、调整企业发展的战略目标、战术目标和战斗目标，检查企业运营执行的状况，为企业的各个不同部门和层次进行建议和提案。 商务智能能力中心的人员应该由既懂业务（比如营销策划、营销战役设计、直邮理念和策略）又懂IT技术（数据库、数据仓库），还懂分析工具（如BO、SAS等）和方法（聚类方法、决策树、神经元网络等）的人组成，包括了解企业业务流程、业务规范、企业战略的高层管理人员；包括了解企业核心业务系统结构、数据仓库或者数据集市结构以及元数据结构的IT技术人员；包括掌握如OLAP分析、主成分分析、多元回归、神经元网络等分析工具和方法的数学人才或者统计专家；包括懂得企业管理、了解财务知识、市场营销知识的MBA人员等。 商务智能能力中心人员基本能力应该包括业务技能、信息技术技能和分析技能三大技能。 业务技能：和公司的战略相联系，制定企业战术目标和战斗目标的关键绩效指标、流程，定义执行的优先级，完成战略目标实现的优化过程。 分析技能：了解业务的流程，会从报表中、企业运营的关键绩效指标中发现问题，设置关键绩效指标的门槛值，通过预警发现例外，然后能通过查找或者使用数学方法和建模工具来模拟引起问题的原因，总结和分析产生问题的规律，解释出现的结果，提出有效的建议、改善方案。 信息技术技能：掌握识别、存储、维护和整合数据的技术，能够根据需求目标获得有用的数据和信息，获得完整的、及时的、有效的、高质量的数据进行系统设计。 邮政BIU的目标和职责 中国邮政现在提出的BIU，主要是针对数据库营销、精细化营销而设计的一个团队，主要的职责是利用邮政整合的数据库，对中国邮政自身和客户提供营销策划、直邮设计、邮政营销网点、仓储和物流的利用，实现新的赢利模式。比如，为各种各样的公司设计营销策划；利用邮政和合作伙伴的数据库，提炼出营销的目标客户群体，通过直邮使营销更加有效；通过直邮获得客户订单，利用邮政的物流和仓库，为客户提供物流和配送的外包业务。这样既可以利用邮政的一切资源，为合作伙伴带来更大的效益，邮政也可以通过收取手续费和服务费的模式，为企业自身带来更大的效益。 首先，BIU要为邮政内部的营销和业务服务。通过现在的数据库，分析客户的消费行为，实现交叉销售和提升销售。比如分析客户订报订杂志的行为，了解既订《读者》又订《中国青年报》的读者群体的年龄分布、读者群体的性别比例、