第4章文化与广告.pptVIP

第三章 文化与广告写作 【教学目的与要求】 认识文化在广告文案写作中的深层影响，了解传统文化与现代文化、东方文化与西方文化的差异。 【重点与难点】 重点是文化的定义与文化差异 难点是广告文案写作的文化适应策略 一、文化的含义 文化是一种生活方式，它以一种生活习惯影响着我们；文化又是一种思维方式，它以价值判断影响着我们；从更高境界上来讲，文化是一种精神，是一种境界，是一种理念。 1963年美国两位人类学家阿尔弗雷德·克洛依伯(A kroeber)和克莱德·克勒克荷恩(Kluckhohn) ，单从英国和美国两地就罗列了一百六十多个关于文化的定义，可见，文化是什么，仁者见仁智者见智。 文化是与自然相对而言的，文明是与野蛮相对而言的。文化始于人类的产生，文明则是人类经过了蒙昧时期、野蛮时期之后才出现的（按照美国人类学家摩尔根的理论）。国民性、民族性、心理结构等可以说是文化现象，但不能说是文明现象。 文化在社会发展中表现出五大方面的功能，分别是传播、认知、教化、协调和创造，而传播是文化的首要功能和基本特征。 广告文化，即是蕴含在广告运动过程中的、逐渐被人们所接受和认同的价值观念、风俗习惯等生活方式的总和。是以广告为载体、以推销为动力