TCL网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略59p.pptxVIP

网络电视战略推广规划及品牌概念更新策略前言： 思路决定出路，回顾2003年彩电市场动态，由于思路的禁锢 TCL品牌市场占有率与品牌影响力在不断的下降，品牌渐渐失去王者风范。危机四伏。释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！释 放 被 禁 锢 的 思 想 ！是本案棏重要目的之一 市场在变，我们的思维是否在变？ 当然我们也在变，但结果哪？不尽人意！为何会这样？ 只是因为我们试图改变市场形态， 而我们的竞争者却在适应市场！创维－健康电视品牌具有极强的认知性与排他性，煽动性康佳－高清电视品牌将显示技术趋势清晰化，有极强煽动性长虹－精显背投将品牌定位在高端属性，改变形象，避开竞争品牌概念层面海信－胶片电视品牌具有较强的认知性，诉求显像技术的细节SONY－数码电视SONY,三星等将品牌融入数码趋势的概念中….TCL－?显示产品线概念层面高端形象塑造与占位PDPLCDTCL是等离子的市场培育者，但不是收获者明星产品，利润市场培育背投电视决策正确使 长虹培育市场，成功收获果实成熟产品，利润支持，市场占量CRT产品分为非利润产品与利润产品 非利润产品－普通超平与超平－占量 利润产品－逐行逐点技术－利润上量CRT电视牡丹TCL金星CRT电视利润支持，市场占量海信创 维长虹康佳…… 国内品牌彩电的主要利润来源高档的CRT电视！ 国外品牌彩电由于品牌惯性，利润来源分布均匀！康佳：逐点技术－推出高清电视－升华到高清概念－统合品牌层面飞利浦与康佳抢攻逐点概念，其利润重点来源于此逐点电视CRT概念层面逐行电视创维独有的逐行电视概念，其利润重点来源于此创维：100HZ逐行技术－推出健康电视－升华到健康概念－统合品牌层面CRT概念层面在CRT彩电中TCL是否有新的机会因为我们在品牌与产品概念上已经失去领先的优势，而且这种趋势越来越明显……所以我们应该找到对手弱点处创造新的逻辑与附加价值……我们必须用第三眼审视现今的彩电市场。舞姿如果不能领先，就去对手的弱点处创造新的舞步但！首先要看清自己…－－美国街舞教父 M.zjommy 挤$CTR概念层面最后机会 ？ ？ CRT对利润有何机会？CRT对市场有何机会？ ？ CRT对品牌有何机会？彩电普及率有：99.83%没有:0.17%彩电市场中的现状以下资料为200305的最新行业市场调擦数据家庭拥有数量1台：65% 2台：31% 3台：4%家庭拥有第三类品牌：乐华：3%、飞利浦：3%海尔：2%、海信：2%LG：2%家庭拥有第一类品牌：长虹：12%、金星：11%松下乐声：10%、索尼8%康佳：8%家庭拥有第二类品牌：TCL：6%、日立：5%创维：5%、东芝：5%牡丹：5% 在家庭拥有电视品牌中TCL属于拥有第二类品牌，说明TCL虽然有较高的知名度，但形成销量的支持不单单是知名度的问题，我们在传播TCL品牌时注意其品牌的美誉，附加技术，亲和等其它层面的内容支持，使TCL挤入家庭拥有第一类品牌。序列品牌北京序列品牌北京序列品牌上海序列品牌上海序列品牌广州序列品牌上海1长虹18%9日立4%1金星28%9TCL2%1松下15%9飞利浦4%2牡丹16%10金星3%2康佳14%10东芝3%2长虹11%10LG2%3TCL9%11LG3%3创维11%11海尔2%3松下_乐声9%11牡丹1%4松下8%12飞利浦2%4索尼11%12夏普2%4索尼9%12熊猫1%5康佳8%13创维2%5TCL9%13熊猫1%5日立9%13乐华1%6东芝6%14熊猫2%6乐华7%14LG1%6东芝5%14康佳0.3%7索尼5%15乐华2%7长虹6%15金星0%7创维2%15海尔0.3%8海尔4%16夏普1%8日立6%16牡丹0%8飞利浦2%16夏普3%消费者最近一次购买品牌整体及重点区域性城市状况最近购买品牌1.长虹：11% 2.松下：10%3.金星：8% 4.索尼：8%5.康佳：7% 6.TCL：7%7.牡丹：6% 8.日立：6%9.创维：5% 10.东芝：4%$?$?$?$从消费者最近一次购买品牌看TCL购买成交率排在较后的位置，说明三个问题：产品无亮点，终端传播与抢夺不力，品牌宣传的不到位最近购买彩电品牌及对应的尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸尺寸分析变量1样本量其他14英寸16英寸18英寸21英寸25英寸27英寸28英寸29英寸34英寸40英寸43英寸样本120021101124636225424691812 长虹1.50.71.523.528.70.70.741.20.70.00.00.7136 康佳2.30.02.327.920.90.01.240.74.70.00.00.08679 TCL0.00.00.019.013.90.01.364.61.30.00.00.0