营销视角下的专业建设探析.docVIP

基于营销视角的高职院校专业建设探析 邯郸职业技术学院 许志平 杜继勇 [摘要]高职院校的竞争已经细化到专业建设与课程建设等微观层面，专业建设是高职院校核心竞争力的重要组成部分。运用营销思想审视和指导专业建设，对于高职院校提升核心竞争力有着重要的意义。本文从营销视角剖析了高职院校专业的现状和问题，从专业设置、战略选择、过程培育等方面对高职院校的专业建设进行了分析，并进一步提出了专业营销战略实施的保障措施。 高职院校经过二十多年的发展已经从最初的规模扩张转移到内涵建设上，高职改革的热点也从宏观布局和规模扩展转移到专业建设、课程建设等微观层面建设上来。与此同时，高职院校之间的竞争也日趋激烈，面临着招生压力、就业压力、教育内部压力和人才培养模式转变压力。教育部也明确提出高职教育要以就业为导向，以服务为宗旨，职业教育要坚持以市场为导向的办学思想。在此背景下，用营销思想审视和指导高职院校专业建设，对提升高职院校核心竞争力有着非常重要的意义。 1．高职院校专业营销的内涵与现状 1.1高职专业营销的内涵 高职院校专业建设的营销管理，就是高职院校以满足顾客需求为导向，运用营销环境分析、市场调研、确定目标市场、市场定位等各种营销手段以促进高职院校专业建设持续向前发展，树立良好的社会形象，提升专业市场竞争力的教育营销全过程。 1.2 高职院校营销的现状 经过近几年的示范院校建设和培养工作评估，虽然我国多数高职院校还没有建立起真正的营销理念和营销手段，但在实际工作中的很多做法和探索，却反映了一定的营销思想。高职专业建设的营销思想主要体现在如下几个方面：一是在源头上注重生源质量，高职院校争夺“高分”生源，注重学生入学的基础素质。二是培养过程创新，高职院校在专业培养过程中，形成了订单式培养、工学结合、校企合作等培养或办学模式，使高职学生在动手能力和实践技能方面普遍胜于普通高校学生，形成了高职教育的优势。三是强化“出口”管理，顶岗实习与就业直接挂钩，密切校企关系，普遍重视回访制度，听取用人单位和毕业生的意见和建议，注重毕业生就业能力的信息反馈等。由此可见，高职院校营销思想已体现于专业建设的全过程，但这种营销管理还是粗放的、缺乏创新潜力和营销系统思维的。 2.高职专业营销存在问题分析 2.1 专业营销的顾客分析不够全面 一般仅将学生或用人单位作为高职专业营销的市场需求。其实，运用营销思想来看，专业建设的市场需求包括了外部顾客和内部顾客。外部顾客包括用人单位和学生家长；内部顾客则包括学生与教师。高职院校的营销活动必须以满足这两类顾客的需要为宗旨。但是目前高职院校普遍将用人单位作为自己最重要的顾客，而忽视了学生也是顾客这事实，面对学生的多样化和个性化需求不去主动发现或并不积极关注，不去调查分析。 2.2 专业设置雷同，缺乏特色 部分高职院校在增设新专业时盲目跟潮流、随大流，并没有真正地对当地的社会经济发展的人才需求进行调研，致使院校之间专业设置雷同，缺乏特色与竞争力。 2.3 营销策略缺乏系统性 第一，目前许多高职院校的营销手段单一，缺乏系统性，只是在公共关系、广告宣传上下功夫，而真正的市场调研、顾客需求、学校的SWOT分析、市场的细分与定位、制定营销战略等没有做或做的不够，这就使许多高等职业院校在制定发展战略时缺乏个性，核心竞争力不强。第二，对学生的服务营销没有给予关注。对于学生多样化和个性化的教育需求不去发现和调查分析。第三，缺乏对教师的内部营销。 3. 营销视角下的高职专业建设新思路 3.1 专业设置与规划的营销管理 3.1.1 按照市场需求设置和调整专业 营销管理的实质就是需求管理，高职专业建设首先要分析谁是顾客以及顾客的需求。深入分析顾客需求是对专业建设进行营销管理的前提。高职专业营销的外部顾客需求体现在对用人单位的需求分析上。为了让学校的“产品”适销对路，必须对企业岗位需求进行调研。根据经济的发展和岗位需求开设和调整专业方向。可以召开实践专家座谈会，进行典型工作任务调研，进一步深化、细化用人单位的需求，按照用人单位的工作需求进行专业建设。另外，高职教育是收费教育，进行专业设置时还应针对学生家长对学校的期望和要求进行调研，让学生学有所得，学有所值，赢得家长的支持。 内部顾客需求则体现在学生与教师的需求上，学生是高职教育的消费者，进行专业建设必须考虑到学生的本质需求，既要考虑到实际工作能力的培养又要考虑到学生的可持续发展，比如考取更高学历与资格证书，强化综合素质和社会能力、方法能力的培养等。专业的人才培养模式、课程建设、教学管理等都需要围绕培养学生的职业能力这一主线。同时，还要考虑学生个体在兴趣、爱好、个性发展需要等方而的差异，提供满足学生个体不同需求的教育服务。尝试“定制营销”模式，由学生根据自身需求提出具体的课程设置、教学内容等，学校按其要求提供相