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第一章：绪论 1—1节：市场营销学的产生与发展 什么是市场营销学：它是一门以市场营销活动及其规律性作为研究对象的综合性的经营管理学科，它是建立在经济科学、行为科学和现代管理基础上的应用学科。 其中“经济科学”又称作“母科学”。 一：市场营销学的形成； 1、最早产生于20世纪初的美国。 2、条件：是资本主义经常迅速发展和市场问题日益尖锐化的过程中形成和发展起来的。 3、四个阶段： （1）形成阶段：A时间：19世纪末至20世纪初 B背景：资本主义国家迅速增长 C特征：卖方市场转变成买方市场 D标志：1912年美国哈佛大学教授“赫杰特齐”写了第一本以“Marketing”命名的教科书，这一本书问示被设为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。 E研究范围：a仅限有研究推销术、广告术。 b研究活动基本上在大学里。 （2）应用阶段：A时间：20世纪30年代——二次大战结束前 B背景：市场暗淡萧条出现严重的经济危机，导致产品销售困难。 C特征：已经出现了供大于求的买方市场。 D标志：a1922年，美国哈佛大学教授“费雷德·克拉克”著作营销原理一书，将营销学归纳为三大功能：变换功能、实体分配功能和辅助功能。 b（AMA）1937年，在美国成立了美国市场营销协会。 E研究范围：仅仅体现于实际的产品的销售，广告术，以及制定一些相关的推销术策略，及现于流通领域。 （3）变革阶段：A时间：二次大战后至20世纪60年代末期 B背景：产品进一步的处于供大于求的买方市场，消费者的需求和欲望也迅速的变化了，对商品的质量要求更高企业之间的竞争也更加激烈。 C特征：市场竞争日趋激烈，买方居于市场的主导地位。 D标志：市场营销学的原理出现了根本性的变化，实现了由传统市场营销向现代市场营销学的过渡。 E研究范围：市场营销学的研究突破了流通领域，渗透到企业的生产经营里面，强调了以顾客的需求为中心，将市场看作为是生产过程的起点。 附：名词解释——现代市场营销学：它就是在买方市场的条件下着重研究企业在不断变化的市场下如何发现有吸引力的买主和市场机会是企业适应其周围环境的变化扩大销售、提高市场占有率、增加盈利，在激烈的竞争中求得生存和发展的学科。 (４)成熟与创新阶段：A时间：20世纪70年代以来 B背景：营销原理和方法法得到了广泛应用和重视，理论体系趋于成就和完善。 C特征：市场营销日益与消费经济学、管理学、心理学和社会科学等学科密切结合，成为一门综合性的经营管理学科。 D标志：1989年，被称为之父的“菲利普·科特勒”提出了“大市场营销理论”标志了市场营销学的成熟。 4PS——产品、价格、分销、促销。 8PS——探索、分割、择优、定位。 10PS——政治权利、公共关系。 11PS——人。 1—2节：市场营销的研究对象和内容 一：市场营销学的性质？ 它是一门研究经营管理的“软科学”，不仅是一门科学也是一门艺术。 二：市场营销学的研究对象： 它是一门以市场营销及其规律性，作为研究对象的综合性经营，及研究企业场场营销活动过程的管理及其策略的应用，也就是研究企业如何按照消费者的需求去进行企业市场营销过程的管理，实现潜在交换，扩大销售所进行一切企业活动。 三：市场营销学的研究内容——由对象所决定。 第一部分：市场营销学的基础理论：（第一章、第二章） 明确现代市场营销学的核心思想，它是以顾客为中心。 第二部分：阐述企业的营销战略：（第三章、第四章、第九章） 战略4PS：探索、分割、择优、定位。 第三部分：阐述企业营销的战术问题：（第五章、第六章、第七章、第八章） 这部分内容是市场营销学的核心内容。 战术4PS：产品、价格、分销、促销。可控——4PS。 即人口环境、经济环境、社会环境、自然环境、科技环境、政治环境、企业资源与目标。 注：企业市场营销策略及战术是以目标市场为中心，企业营销战略是由目标市场和市场营销组合所构成，企业在制定营销战略计划时：必须全面的考虑到企业