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设计高效的营销资源管理系统内容 页码A. 企业营销资源管理难点分析 3B. 以营销效率为导向的营销资源管理系统 7C. 解决思路-初步建议 31A. 企业营销资源管理难点分析为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (1)我们是否以集中的系统化的方式来决定我们的营销预算 ? 预算是否满足市场和竞争的需要 ? 我们是否正按照正确的优先权，正确的目标细分市场以及运用正确的手段分配资源 (产品/客户/渠道)? 我们是否正支付太多的佣金给我们的代理商(广告、媒体、促销) ? 是否存在整合的潜力或协同效应？我们应该按集中决策还是分散决策的方式进行传播活动 ? 我们应该如何协调企业品牌的沟通活动，如何避免发生沟通上的冲突？我们的目标是否反应出对我们的要求，我们是否在实现这些目标，以及我们实现它们的效率如何 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (2)我们是否可以削减我们的广告/推广预算以提高效益 — 这不难，但这将如何影响我们的营销效率呢? 我们是否通过以广告支持价格的方法来增加收入和利润，如果是的，那么在多大程度上以及如何才能提升结果? 我们投资于营销传播的回报如何? — 除财务指标外我们还有什么工具能够评估它 ?我们是否正使用所有可以获得的信息(内部和外部)来使得我们的传播更为高效 ? 我们在广告预算的花费上是否高效，以及我们是如何保证这一点的 ? 为了解决存在的诸多难点，企业的高层领导与营销系统的人员必须为以下核心问题寻找令人满意的答案 (3)我们是否按照我们的目标以快速的并且成本节约的流程来控制和引导代理商 ? 哪一个层次的经常性营销推广活动是合理的— 是否有“不合理”的预算需要我们调整 ?我们的采购方法应用在广告媒体领域，代理商业绩领域，媒体购买和市场调研领域中是否生效 ? 为了评估效率，需要进行何种市场调研 ?信息和控制机制的结构如何设制，从而保证持续的提高效率 ? B.以营销效率为导向的营销资源管理系统为了提高企业的营销效率，企业应对采购、应用、预算/分配及评估控制进行整合，并对此四个关键领域进行同步优化ME2采购应用采购应用预算/分配评估/控制预算/分配评估/控制通过系统控制和提高透明度的方式在用环系统中实现优化在许多行业中，公司在提高它们的营销投入的效率时都面临着类似的挑战营销传播中提高效率的领域预算/分配对营销预算和实际支出进行核查资金的分配 (区域，产品，品牌， … )采购花费采购量和预算制约供应商评估/选择采购条件按不同的问题使用资金目标细分市场/受众导向达到临界规模评价/控制用以衡量成功与否的关键比率用以实现目标的监控机制管理信息系统由于内部和外部的因素共同推动与影响，确定合理的营销传播预算仍然不可能是最佳的预算”预算减速器“预算驱动器营销传播预算销售: 价格削减控制: 提高利润工程: 投资分析生产: 产品改进营销: “越高越好”竞争: 分享号召力分销渠道: 拉动广告代理商: 利己主义传统方法取销售额的一定百分比± x% 前一年的额度预算的“剩余量为了解决营销资源的效率问题，遵循实用的原则是十分重要的?结构系统地构造和分配营销活动80/20 规则/目标：在重要的全国市场上争取尽可能高的透明度从成本(类型)核算的角度验证数据焦点问题分析关键的成本驱动器和辩别能够提高效率的潜力的主要领域为短期结果设计有潜力的方法为长期优化而进行了流程调整采购按照目标、主题和客户细分市场来分配/联系按优先顺序并且详细的分析7到10个典型的传播活动设计有效率的以及目标化的流程(如，预算和计划)费用在现有的系统基础上开发/设立整合现存的内部数据和项目结果加工代理商和外部专家的经验杜绝“跨界”的市场调研整合其它公司的经验和关键比率在决策过程中的地位同决策模型和采购模型建立起敏感的联系导出营销传播中主要的成功因素?在此基础上，企业可以将营销资源管理的任务分成三大部分，并且按结果整合成一个闭环的系统整合的闭环系统IIIIII采购效率的评估应用”如何才能更有效的采购和管理宣传品，媒体和广告商?“对不同级别的营销程序的效果如何才能得到评价和追踪?”如何构造和实现营销传播目标?关键问题在有关的市场中以集中决策和分散决策的方式记录所有开支 (代理商，媒体购买，广告制作，营销活动，市场调研/质量管理)分析 采购模式 计划和合同授予的过程，事件顺序 选择供应商标准比较辩别可控制的成本评估，完成和开发(现存的)关键指标体系开发一个基于关键指标的管理信息系统建立组合技术开发监控工具系统地分配和“链接”营销活动，以目标/目标细分市场的相关成本，以及同传播媒体相联系的成本辩别和量化媒体预算的低效使用分析弱势并同参照公司进行相互比照关键内容量化的节约潜