【大溪地】营销推广执行方案.docVIP

【大溪地】营销推广执行方案（优化案） 提交时间：2006-10-26  目录 项目营销推广方案内容纲要 项目市场定位 项目总体定位 同安老城区 全溪景纯居住豪宅 项目形象档定位 同安最美的高档景观生态社区 项目形象宣传定位 同安老城区，700米溪景纯住宅豪宅 项目六大核心卖点 地段同安老城区 核心繁华地段 景观700米溪景第一排及小区园林景观 环境天一合人的自然生态环境 规划国际级纯住宅理念规划 团队国有一级房企实力开发团队 管理人性化的物业管理服务 项目营销策略 应用“4+1”营销策略，以“项目品质展示与形象塑造”为项目推广的一条核心轴线；以高文安及其设计的样板房作为纽带，通过销售手法、公关活动、促销活动、广告推广等多种营销策略进行针对性的营销推广，不断人为制造市场热点及话题，树立项目作为“同安老城区全溪景纯居住豪宅”的高品质形象目的，从而实现项目快速销售。 主要采取的项目销售策略 饥饿式销售策略，通过对销售节凑的控制，制造产品供不应求的热销局面 圈层销售策略，针对项目不同类别（联排别墅和公寓）产品的客户，主动展开项目销售工作 实施“老客户带新客户”的关系销售策略，形成良好的口碑传播 制定极具诱惑的促销策略，吸引大众眼球及积聚人气、扩大项目的宣传影响力 项目推广思路及策略 项目一次性开发，产品分次推广。 开盘期主推公寓及部分别墅，通过推出别墅产品树立项目高端社区的形象，提升客户对社区的认同价值 强销期推出高级公寓及店面，主推景观公寓；持续期推出保留全无敌观景别墅及2#、3#公寓 预计项目2007年4月中旬入市蓄客登记期，2007年9月正式强力开盘销售 项目采用“高开高走”的渐进式入市方式 销售计划制定 预计本案将在20个月内完成95%以上的销售率，即2007年5月-2009年1月 本案销售推广费用按项目总销售总额的1%计算，其推广费用总额预算约为：800万元人民币 注：不包括销售中心和样板房费用 项目形象包装策略 项目案名：大溪地 售楼中心选址于15#楼靠近小区广场的边侧户别墅（聘请高文安先生担当售楼处的设计）； 设计景观样板房（聘请香港室内设计父高文安先生担当样板房设计） 提前工地现场设置围墙、户外看板、周边环境的包装与造景 价格策略 采取“低开高走、逐步提高”的价格策略 总体以“好房好价”为定位原则，详细制定各单元的价格系数 实施严格执行价格管理，销售人员、销售经理、公司高层各有不同幅度的表价折扣 项目广告推广策略 项目先期以悬念式广告为项目推广的主对象，清晰传达项目核心卖点 项目筹备期通过项目地段、环境、景观、规划、团队等五大核心卖点进行全方位阐述，制造市场的舆论关注点 项目中后期从具体项目的产品逐步切入项目品牌形象广告，进行项目品牌形象的诉求跟进 公共营销活动策略 “对位营销活动策略”，针对项目两种产品（别墅及小高层）目标客户群体，实施各个击的公共营销活动 媒体整合策略 不同销售时期，选用不同的媒体应用策略 采取软、硬广告相结合立体化推广方式，让传播更有力量 工程及物业策划（详见正文） 项目定位策略 项目核心主题定位 同安老城区 全溪景纯居住豪宅 本案地处同安景观最好的西溪地段，项目即拥有近700米的专属溪景，占据同安最美的自然生态景观，同时又位于同安城内，综合考虑项目为联排别墅、小高层、高层的复合型纯居住社区，因此，将本案核心主题定位为：城内 全溪景纯居住区，通过项目景观优势的提练，人为提升整个项目高档社区的形象。 项目定位中融入同安人“城”的概念，即西溪以北是同安人心目中认可的城区，本案优越的地理位置是区别其它项目的基本特征之一。 项目形象档次定位 同安高档景观生态样板社区 本项目的开发目标是做同安档次最高的楼盘，结合项目所具有的景观资源优势，提出打造同安高档生态景观样板社区的形象档次定位，使其项目成为未来同安高档楼盘的象征。 项目形象宣传定位 同安老城区，700米溪景纯居住豪宅 在项目形象档次定位的基础之上，结合项目位于同安老城区的地段特点，向外传递一种全溪景纯住宅的名流生活特区项目形象。 项目核心卖点提练 目前高档社区更多侧重于满足人们在住宅物质层面上的需求，而未来住宅社区则更多侧重于满足人们对精神文化与社会交往的需求，住宅小区多强调硬件上的配套和建设，而住宅社区更多注重住宅及附属配套的社会价值，这种高档社区概念是： 以人为本的建筑设计——对人性的充分尊重 天人合一的环境规划——对自然环境的回归 拥有稀缺的自然景观——对稀缺自然资源的占有 人以群分的客户特征——对社区邻居圈层身份的高度关注与重视 从项目分析报告中可以看出，本案的核心卖点分为地段、景观环境、产品规划设计、客户四大类。 根据本案作为“同安最美的高档生态景观样板社区”的特征，拟将项目所具备的地段、景观环