一汽－丰田春季服务双周行动传播策略提案.ppt

2004 一汽－丰田春季服务双周行动传播策略提案 议程 介绍 我们要做什么？ 我们的功课 售后服务市场 竞争对手 对于丰田的理解 消费者 传播策略 活动企划 介绍 导言 我们认为本次提案也许并不仅仅是针对一次服务行动的提案。我们希望能够从丰田整体的角度，从丰田的品牌角度进行思考，我们希望能够为丰田售后服务的任务完成贡献力量，我们希望能够有效地促进春季服务双周活动目标的完成。 能够有机会为丰田提供服务是我们的荣幸，在提案开始之前，请花费少许时间了解东方仁德…… 介绍 我们是东方仁德广告公司。 介绍 我们是一个专业团队。 79人，三家分公司，总部位于北京； 扁平式管理，没有大公司的臃肿架构。 服务一汽－大众11年之久。 2003年3月，经过与国际广告代理公司的激烈竞争获得捷达全案代理业务。 介绍 我们具有全球视野。 李安? 博格 副总经理 英国以及加拿大双重国籍。 YR：国际创意总监；工作地点：纽约。 DYR ASIA PACIFIC：策略以及创意执行副总裁；工作地点：新加坡。 汽车品类经验：Shell（英国），Ford（加拿大），VOLVO（日本），TATA-SUSUKI（印度）。 Grand Prix Award-Cannes。 介绍 我们经验丰富。 介绍 我们的优势在于深入地了解中国国情，深入了解中国市场，洞悉中国消费者，以及深入地理解客户的需求和目标…… 我们要做什么？ 所以我们首先保证做对的事： 我们要做什么？ 所以，我们需要对丰田业务品牌进行思考…… 我们要做什么？ 我们需要理解F1与丰田的关系； 我们的功课 在这样的理解下，我们必须进行大量的信息收集工作，以在最短的时间内获得洞察： 售后服务部门工作人员访谈； 丰田品牌管理人员访谈； 丰田4S店走访以及负责人访谈 竞争对手调研； 丰田消费者焦点小组； 通过互联网获得相关资料； 通过JD Power获得用户满意度资料； 下面，我们的提案将首先从宏观的售后服务市场入手…… 售后服务市场 汽车售后服务是？ 售后服务市场 售后维修养护服务业的三类划分以及五种经营模式： 售后服务市场 汽车市场飞速发展： 2003年汽车销售达到439万辆，中国汽车的保有量达到2000多万辆 ： 预测2008年中国本地生产轿车销量将达预测470万辆； 2010年中国汽车保有量将在6,650万－ 8,431万辆之间，轿车保有量将在 2,894万－ 3,969万辆之间。 售后服务市场 汽车市场的火爆带动汽车售后服务业迅速发展，但是竞争也将日趋激烈： 中国目前缺乏相关准确的统计资料和数据以供我们进行分析。 仅从手头的数据出发，我们看到了一个分散又集中的、处于初级阶段但是发展迅猛的汽车维修养护业： 2001年，中国大约共有维修企业22万家左右，从业人员170万人，年产值240亿元人民币，年平均效益仅11万元左右。其中，特约维修中心的效益相对较好，全国有2000多家特约维修中心，尽管数量上仅仅占1％，但产值却占整个行业的30％。 2002年，中国共有维修服务类企业50多万户，其中二类以上企业8万余家，检测站2000余家，加油站18万家，从业人员超过400万，产值达400多亿。 据有关机构预测，售后服务行业的企业每年将以近20%的 速度发展 ，行业竞争将日渐激烈。 售后服务市场 售后服务市场 洞察： 我国的汽车养护维修业在飞速发展； 随着汽车销量的增加，售后服务的市场规模在快速变大； 售后服务市场竞争越来越激烈； 从国际的趋势看，汽车厂商售后服务品牌化是一种必然的趋势； 除了4S店之外，连锁经营在中国将会得到快速发展，两者将在很长一段时间内并存。 竞争对手 从汽车厂商的角度来看，存在着两类的竞争。 竞争对手 汽车厂商的售后服务传播： 竞争对手 服务竞赛对于汽车厂商来讲并不是创新之举； 竞争对手 免费检测也司空见惯： 竞争对手 上海通用的服务品牌传播：比你更关心你。 竞争对手 一汽－大众的服务品牌传播：用心服务 永久呵护。 竞争对手 一汽轿车Mazda6服务品牌传播：用心让您更安心 全心管家式服务 竞争对手 南京菲亚特服务品牌传播：客户关怀 竞争对手 洞察 汽车厂商快步进行售后服务品牌化，如上海通用以及一汽－大众。 汽车厂商采取的售后服务行动基本雷同，缺乏进一步具有价值的举措和创新。 大多数售后服务传播主张没有明确提出对用户的利益，仅仅是厂商用心、关怀用户、呵护用户等等。 竞争对手 连锁业者的传播： 竞争对手 BOSCH博世：专业维修－我专业你信赖 竞争对手 ACDelco：超越顾客的期望 竞争对手 洞察： 连锁业者一开始即以品牌化的方式进行运营。 品牌的整体推广水平还处于初期阶段。 其传播主张集中于：专业服务。 对丰田的理解 坦诚的说，丰田有太多值得了解和学习的地方。所以此次提案，我们只关注