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营销渠道管理 （美）伯特.罗森布罗姆 著 （中） 刘志锋 制作 目录 第一部分 营销渠道体系 （1－4） 第二部分 开拓营销渠道 （5－8） 第三部分 管理营销渠道 （9－14） 第四部分 营销渠道的新视角（15－18） 第一部分 营销渠道体系 在第一部分，将讨论营销渠道系统的基本内容。 第1章 营销渠道的概念 第2章 渠道参与者 第3章 营销渠道环境 第4章 营销渠道中的行为过程 第一章 营销渠道的概念 营销渠道的重要性 近几年来许多企业对营销渠道相对忽视的情况有所改观，其内在原因在于： 获取持久的竞争优势更加困难。 分销商，特别是营销渠道中的零售商权力日益增长。 增长的新压力。 技术日益增强的作用。 为什么营销渠道比其他要素更能提供潜在的力量 渠道战略是长期的。 渠道战略通常需要一个组织结构。 渠道战略是基于关系和人的。 定义营销渠道 笔者采取营销渠道的管理决策观点，即通过生产与制造的管理决策角度来观察问题。 定义：营销渠道是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织。 外部性：意味着营销渠道存在于公司的外部。 关联性：指将产品或服务从生产商传递至最终 客户， 并涉及转让职能的企业各方。 经营：涉及到渠道事务的管理。 分销目标：营销渠道的结构和管理是分销目标之一。 营销渠道和营销管理战略 内部四个基本营销组合变量：4P（产品、价格、促销和分销） 主要外部环境因素：经济、社会文化、竞争、政府和技术） 营销管理的主要任务是在竞争和动态的环境中寻找目标市场，并且开发适宜的和协调的产品、价格、促销和分销战略。 营销渠道战略：必须发展和运作外部关联组织（营销渠道），作为支持和提高营销组合中的其他营销变量来满足企业目标市场的需求。 渠道战略和物流管理 渠道战略和物流管理是紧密相关的，但是渠道战略比物流管理广泛的多，并且是更为基本的要素。 渠道战略涉及到设立和营运有关组织（该组织有责任达到企业的分销目标）的整个过程。 物流管理专注于营销渠道中在合适的时间、地点供应产品的问题。 通常，渠道战略必须在考虑物流管理之前就已经形成。 营销渠道的流 产品流 谈判流 所有权流 信息流 促销流 渠道结构 定义：针对一组渠道成员团队分配分销任务。 M C （二级） M R C （三级） M W R C （四级） M A W R C （五级） 注：A＝代理商；C＝消费者；M＝制造商； R＝零售商；W＝批发商 辅助机构 定义：辅助渠道成员实施分销任务的各种机构群体（服务机构代理）。 第二章 渠道参与者 许多类型的参与者参与到了营销渠道中。其中一些被认做是渠道成员，而另外一些则被认做不是渠道成员。前面的一种执行了谈判功能，并参与到谈判或所有权流中；后面的一种则没有参与到其中。 虽然最终用户（目标市场）是营销渠道中的成员，但他们并不包含在属于渠道中。 生产商和制造商为用户执行分销任务，一般由于缺乏将其产品直接销售给用户的专业技能和规模经济而使用批发商和零售商以及辅助代理机构来帮助他们执行分销任务。 生产商和制造商 生产商和制造商包括那些从事提取、种植以及制造产品的公司。 要把产品有效地分销给最终用户，就要有执行这些分销任务所必需的专业技能和规模经济。实际的情况是，他们非常缺乏这些专业技能和规模经济。 因此，产品商和制造商必须不断地寻找一些渠道成员，把分销任务交给他们去执行或者和他们以前执行。而能够找到的可执行分销任务的中间商主要包括：批发商和零售商。 批发中间商 批发商主要包括那些从事产品转售，以及向零售商，工业的、金融的、制度的、专业的或者农业的公司提供服务的公司或者组织。 批发商的三种主要类型：贸易批发商；代理商、经纪人和代销商；制造商的销售分支机构和办事处。前面两个都是独立的中间商，而第三个却是为制造商所有。 贸易批发商的分销任务 向制造商提供的服务： 提供市场占领 销售联系纽带 保持一定的库存 订单处理 收集市场信息 顾客支持 向顾客提供的服务： 确保产品有效性 顾客服务 贷款和金融支持 分类便利 整批分零 建议和技术支持 零售中间商 零售商指的是为个人或家庭消费而销售商品同时提供服务。 零售商种类和规模变化比较大。 零售商的发展方向： 在规模和购买力方面的增长 先进技术的应用 现代营销概念的应用 零售商的分销任务 使制造商/生产商以及批发商能够和零售商所处地域的顾客保持密切联系。 提供个人购买服务，广告支持，在销售供应商的产品时提供支持。 解释顾客的需