市场营销第四章第1节--促销.pptVIP

促销，就是营销者将有关企业及产品信息通过各种方式传递给消费者，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的的活动。 １、促销工作的核心是沟通信息。 ２、促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3、促销活动有以下几个功能： 告知功能 说服功能 影响功能 1、广告 3、公共关系。利用各种传播手段，同包括顾客、中间商、政府、社区民众以及新闻媒介在内的各方面公众沟通情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。 4、人员推销。与一个或多个潜在购买者交谈，达到推销商品的目的所作出口头劝说。 （一）产品的类型。 产业用品企业一般会把大部分资金用于人员推销，其次才是销售促进、广告和（公共关系）宣传推广。 人员推销较多用于复杂的、较为昂贵的、风险较大的产品促销业务活动中，或者是用于卖方数目较少但规模确很大的市场上。 1、“推”的策略需要用销售队伍和交易促进，通过分销渠道而把产品推出去。 为此，生产者必须积极地把产品推销给批发商，而批发商再积极把产品推销给零售商，最后由零售商积极地把产品推销给顾客。 2、“拉”的策略需要在广告和消费者促销方面支出大量的投资，以刺激消费需求的增长。 这一策略如果行得通的话，那么，消费者将会直接向零售商提出购买某一特定品牌产品，最后由批发商向生产商采购原本由顾客指定的品牌产品。 （三）促销目标。 消费者的购买决策的发展阶段： 知晓——理解——喜欢——偏爱——信服——购买 （四）产品生命周期阶段 1、在引入阶段，促销手段排序：广告和公共关系、营业推广、人员推销。 2、在成长阶段，由于消费者的相互传告沟通，需求会保持增长的势头，所以，所有的促销工具都会出现成本－收益效应下降的趋势。 3、在成熟阶段，促销手段排序：营业推广、广告、人员推销。 4、在衰退阶段，广告和宣传推广。 产品或 服务 品牌设计 包装设计 新产品开发 产品结构调整 领导决断 组织实施 顾客 产品或 服务 品牌设计 包装设计 新产品开发 产品结构调整 顾客 ①公众性：高度大众化的信息传递方式； ②渗透力强：可多次重复同一信息，便于人们记忆； ③表现力强：能够对文字、音响、色彩进行艺术化运用； ④非直接性：不使促销对象感到要立刻作出反应的压力。 2、营业推广（销售促进） 鼓励购买的短期刺激方法。 ①沟通性好：提供信息引诱顾客接近商品； ②激励效应：提供奖励，对顾客有激励作用 ③招徕效应：提供优惠，对顾客能产生招徕作用。 ①直接沟通：直接传达信息并可随机应变； ②可培养感情：可通过单纯买卖关系，建立个人友谊及长期关系； ③反应迅速：可立即收到反馈信息。 ①可信度高：公众一般视新闻报导较广告可信； ②传达力强：人们对新闻报导较广告宣传少抵触情绪； ③趣味性：戏剧性报导使人感到趣味性、易接受。 消费品促销策略排序：广告、营业推广、人员推销、公共关系 产业品促销策略排序：人员推销、营业推广、广告、公共关系 （二）“推”与“拉”的总策略 （二）“推”与“拉”的总策略