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媒体经营管理@品牌和三次售卖 2010年04月22日 广告市场的“三方交换” 企业主 时段购买 消费 媒体 受众 资金流 有偿 无偿 消费 媒介市场的三次售卖 媒介产品的售卖方式与媒介产品市场 第一次售卖：面向受众，售卖媒介内容 第二次售卖：面向广告商，售卖受众的注意力 第三次售卖：衍生产品的开发和相关产业（产业链）的拓展 媒介市场的基本构成：受众市场，广告市场和衍生产品市场 关于品牌和商标 品牌是什么？ 品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。--AMA.1960 商标和注册商标是什么？ 商标是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或者服务上采用的，区别商品或者服务来源的，由文字、图形或者其组合构成的，具有显著特征的标志。 TM. And ? 关于品牌和商标 品牌和商标的关系是什么？ 商标注册时，品牌还没有形成。在国家工商局注册的是商标，而不是品牌。 当品牌消失时或当拥有品牌的企业破产时，商标仍然可以有效。 商标可以注册，可以保护，而品牌不可以注册，也不可以在法律上进行保护。品牌的保护只能通过注册商标、申请知识产权保护等方式间接地、有限度地保护。 品牌是消费者心中的烙印。 品牌对商品的销售影响是什么？ 品牌附加值指代什么？ 竞争战略－－选择竞争优势 成本领先竞争(cost-leadership strategy) 要求组织必须是成本的领导者，而不仅仅是竞争成本领导地位的企业之一，此外，提供的产品或服务必须是能与竞争者同类产品相比的，或至少是客户愿意接受的（超级女生等选秀节目） 别具一格战略(differentiation strategy) 这种战略强调高超的质量，非凡的服务，创新的射击，技术性专长，或不同凡响的商标形象，关键是特色的选择必须有别于竞争对手，并足以是溢价收益超过追求别具一格的成本（同一首歌等品牌节目） 专一化战略(focus strategy) 是集中在狭窄的细分市场中寻求成本领先优势（成本专一化）或别具一格的优势（差别专一化）（读书等技术节目） 媒体企业竞争战略的制定 潜在入侵者 供应商 买方 替代品生产商 行业竞争对手 现有企业间的竞争 买方的调价还价能力 供应方的调价还价能力 新进入者的威胁 替代品或替代服务的威胁 驱动行业竞争的五种力量 迈克尔·波特竞争五力模型 市场营销的4Ps组合 设计 性能 规格 质量 包装 品牌 价格表 折扣 折让 付款期限 赊销付款条件 仓储 运输 批发网点 零售网点 …… 广告 公共关系 人员推销 直销 …… 目标市场 促销 Promotion 分销 Place 价格 Price 产品 Product P1 P4 P2 P3 * *