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关于电影整合营销的市场初探 JEFF 2010.12 仅供探讨 目录 市场前景 客户需求与特征 市场切入点初探 实施要点 一、市场前景与潜力 电影营销整合市场是为数不多的有待开发的富矿市场 近年来，电影产业保持强劲增长，09 年中国票房收入估计为 60亿，2010年将达到100亿元以上，增长率超过50%。这些主要归功于数字电影的兴起，以及国内数字制作技术、制作基地、制作设备的进步以及政策的扶持，特别是国产1.3K中档数字影院专用设备与院线模式，将使得全国电影市场的重建成为可能，电影产业的复兴在即。 在张艺谋、冯小刚等岁末档电影营销的带动性，电影整合营销逐步成为电影产业链的核心环节，起着不可替代的繁荣电影市场、扩充盈利渠道、降低发行成本、打通供需通道等重要作用。 由于电影产业投入巨大，而产出单一来源于票房，产业链的不完整造成风险集中。借鉴现代营销理论，架构新的整合营销模式，建立包括银幕营销、电视营销、家庭影院、网络营销和相关商品开发等现代营销模式，是电影产业化发展的迫切要求。 美国电影产业的总收益，20%来自于银幕营销，80%来自于非银幕营销。由此可以看出中国电影整合营销的市场潜力。 二、客户需求与特征分析 发行方—— 宣传渠道常规，形式单一，有整合提升空间 内容和形式创新不足 成本高，效果差 缺乏有效的降低成本的营销模式 缺乏与商业企业的沟通平台 商业企业需求—— 可选择的媒体渠道多，但对小众精准受众传播渠道的需求无止境 灌输和说教型传播渠道多，而影响/引导型传播渠道/形式严重不足 电影媒体是稀缺的影响/引导型传播媒体 二、客户需求与特征分析 受众方客户需求—— 需求大但消费成本高，极大地抑制了消费需求 对广告的强行插播、生硬植入等形式和内容的反感 信息获取渠道单一，形式有限 三、市场切入点 面向片商和发行方—— 在广告植入方面，尽可能在剧本形成之初参与，重情节的植入而轻物件的植入，重引导性的植入轻展示型植入，在广告客户的选择上重精而轻泛； 以分账营销模式的创新，提升片商、发行方、院线的整合水平，有效降低片商和发行商的成本，谋求产业链中获取不可或缺的参与者或组织者角色； 组织与开发路演、首映仪式、晚会、论坛、峰会等不同形式，营造商家与片商、发行方之间常规性的沟通平台，促进产业各环节的交融，拓展公司的市场面和高度； 面向商业企业方—— 对受众进行精准的分析，形成差异性的消费特征和差异化的消费群，为界定客户方奠定基础； 结合受众特征，对广告形式进行有效的整合、界定和包装，提炼产品的卖点，形成差异化的广告产品系列和针对性的客户群体，建立产品无可替代的客户价值； 结合楼宇广告的运营经验，注重院线网络终端广告资源的整合，形成覆盖全国的终端广告资源网络，为客户广告的全国性覆盖创造条件； 面向受众方—— 建立与受众直接的交流渠道。具体包括影迷杂志与网站。其一，随着好莱坞等海外电影的冲击，传统的定位于介绍国产电影的《大众电影》等影迷杂志逐步失去市场，市场上缺乏一份权威的影迷杂志，从而也就失去了主导影迷方向的重要手段；其二，网络化的趋势进一步将传统的影迷杂志抛开，市场上也缺乏一个主导性的影迷咨询平台。基于此，构建面向影迷的权威媒体（网站杂志一体化）不仅仅能最大限度地凝聚影迷这个消费群体，而且也是一个市场容量无限的广告产品，在品牌形象、产业地位及政府关系等方面都具有无可限量的价值。 为了有别于视频点播类的媒体，影迷杂志与网站定位于政策、市场、资讯、赏析、背景、花絮、优惠、团购等，市场无可限量。 三、实施要点 * * *