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The Marketing Environment（市场环境分析工具） 微观环境 ????微观环境对公司产生直接影响。它包括产生直接或间接交易的供应商，消费者与顾客，以及其他少数股东。微观意为少数，但是少数并不表示不重要。本文中微观的意思是公司之间的关系以及控制这种关系的动力。这是一种局部关系，公司可以行使一定程度的影响力。????宏观环境 ????宏观环境指的是能够间接影响公司的所有因素。一般来说，一家公司并不能对法律产生任何影响（虽然通常意义上公司可以对立法机关进行游说，也可以成立相关的贸易组织）。市场在不断的变化，公司也需要随之而改变，同时也必须注意激烈的市场竞争。全球化意味着替代产品与新兴公司的不断涌现从而产生威胁。更广义的环境也在不停地发生变化，从事市场营销的人员必须适应文化、政治、经济与科技带来的各种变化。????内部环境 ????所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”：员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言，内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员，我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。????基本上我们通过使用市场营销的方法来促进沟通与改善管理。2、Five Force Analysis（五力分析法） ?市场准入的威胁（The?threat?of?entry） ????经济规模，例如大宗采购的益处。????市场准入门槛（成本），例如采用最新科技的成本是多少？????分销渠道的便捷性，例如竞争对手是否已经建立了分销渠道？????除公司规模外的成本优势，例如员工的个人关系、或大公司所缺少的知识、或学习曲线效应。????竞争对手会进行报复？????政府行为，例如政府是否会颁布新的法律从而降低我们公司的优势地位？????差异化竞争，例如香槟品牌不会被仿冒，这就降低了市场环境对公司的影响。????买家的力量（The?power?of?buyers） ????寡头垄断造成产品的高价格，例如大型连锁超市。????市场上存在大量的同质化小供应商。例如例如为大型连锁超市供货的农产品小型供应商。????更换供应商的低成本，例如更换车队。????供应商的力量（The?power?of?suppliers） ????更换供应商的高成本，例如更换软件供应商。????强势品牌效应，例如凯迪拉克、必胜客、微软。????整合供应商的可能性，例如啤酒制造商购买酒吧。????客户分散的市场状况引起的低议价能力，例如偏远地域的加油站。????可替代产品（The?threat?of?substitutes） ????完全可替代产品，例如电子邮件替代传真，又如经改进的牙膏替代牙医。????非完全可替代产品，例如旅游视频替代旅游公司。????非必备品，例如香烟。????竞争对手（Competitive?Rivalry） ????竞争对手越多则市场风险越大，供应商与买家的议价能力也就越强。所以竞争对手处于五力分析图表的中心位置。 微观环境 内部环境 经济因素 5M：员工、资金、设备、原料、市场 股东 社会文化因素 政治因素 消费者 技术因素 市场准入的威胁 买家的力量 可替代产品的威胁 供应商的力量 竞争对手