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第三章 消费者行为 每天我们都要就如何配置稀缺的钱和时间作出无数个抉择。我们应该吃早餐，还是应该睡懒觉呢？傍晚用来读书还是用来打游戏呢?买一辆新车还是修理我们的旧车呢？用掉我们的收人还是储蓄起来以备他日之用呢？当我们平衡各种需求和欲望之时，我们就作出了决定自己生活方式的选择。 隐藏在这些个人选择背后的，是前几章介绍过的需求曲线和价格弹性。本章我们将进—步考察需求，探讨消费者选择和消费者行为的基本原则。 分析思路 第一节 基数效用分析 一、效用和效用函数 二、总效用和边际效用：边际效用递减规律 三、消费者均衡的原则（重点，难点） 四、等边际原理 五、个人需求曲线的推导 六、消费者剩余（重点） 七、价值悖论 一、效用和效用函数 经济人假定： 人的本性都是自利的，人的自利行为表现为作为生产者和消费者追求自身利益的最大化行为。在消费行为的过程中，人们倾向于选择在他们看来具有最高价值的那些物品和服务。（亚当?斯密于1776年提出来的） 效用（Utility）的定义（P63）： 表示满足 。更准确地说，效用是指消费者如何在不同的物品和服务之间进行排序。通常，可将效用理解为一个人从消费一种物品或服务中得到的主观上的享受或有用性。 基数效用论 效用的大小像物体的轻重及长短一样，是可以用基数（l，2，3，…）来衡量，并可以加总求和。（计量效用大小的单位叫做效用单位） 效用函数： 效用（因变量），所消费的商品量（自变量） U＝f （q1，q2，q3，……，qn） 三、消费者均衡的原则（重点，难点） 消费者均衡：效用最大化 消费者均衡的制约条件 ?消费者的货币收入 ?商品价格 ? I= Px×Qx + Py×Qy 三、消费者均衡的原则（重点，难点） 消费者均衡的原则 在每一种商品上花费的最后一单位货币支出，都给我们带来相同的边际效用。（P69）） 为什么此时消费者达到均衡？（数学推导见附录） 四、等边际原理（P71） 等边际原理：有多种用途的资源，如果在每一种用途上的边际利益都相等，那么这种配置利益最大 消费者均衡原则是等边际原理的一个应用 四、等边际原理 五、个人需求曲线的推导 均衡条件： MUF/PF = 2 当PF = 5时，QF = ？ 当PF = 4时，QF = ？ 当PF = 3时，QF = ？ 当PF = 2时，QF = ？ 当PF = 1时，QF = ？ 根据以上结论得出个人需求曲线（P73） 三个结论（很重要，P73） 六、消费者剩余（重点） 消费者剩余（ Consumer Surplus ）：一种物品的总效用（愿意支付的总价值）与其总市场价值之间的差额。消费者的一种主观心理感受。同时，消费者剩余代表了消费者的福利。 原因：对于我们所购买的某一物品的每一单位，从第一单位到最后一单位，我们支付的是相同的价格。也就是说，我们所支付每一单位的代价都是它的最后一单位的价值。但是，根据边际效用递减规律，对我们来说，前面的各单位都要比最后一单位具有更高的价值。因此，我们就从前面的每一单位中享受到了效用剩余。 2. 个人需求曲线下的消费者剩余（图示） 3. 市场需求曲线下的消费者剩余（图示） 3.消费者剩余的应用 评估许多政府决策的有用工具 例如，政府如何决定修建一条高速公路的价值，或保留一块娱乐场所的价值。假设一条新的高速公路的修建正在考虑之中。由于高速公路对所有人免费，他并不能带来任何收入。使用高速公路的人所得到的价值在于时间的节省或旅行的安全，它能够用个人的消费者剩余来衡量。那么政府该如何决策呢？ 七、价值悖论 200多年前，亚当?斯密在《国富论》中提出了价值悖论： 没有什么能比水有用，然而水很少能交换到任何东西。相反，钻石几乎没有任何使用价值，但却经常可以交换到大量的其他物品。 商品的数量越多，它的最后一单位的相对购买欲望越小。正因为巨额水的数量使其边际效用大大减少，因而降低了水这种重要物品的价格。 第二节 序数效用分析 一、序数效用论（Ordinal Utility） 二、消费者偏好的性质 三、无差异曲线（重点） 四、预算线（budget line） 五、消费者均衡 六、货币收入变化对消费者均衡的影响 七、价格变化对消费者均衡的影响 一、序数效用论（Ordinal Utility） 反映效用的数字大小只是用来排序，并不是用来度量实际效用的大小 序数效用论推导出的需求曲线与基数效用论是可以统一起来的 二、消费者偏好的性质 消费者偏好（ Consumer Preferences ） 消费者偏好是消费者根据自己的意愿对可能消费的商品组合进行的排序。偏好