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营销管理与策划 主讲人：程琦 * 查 评价细分市场 * 这种策略的特点 （1）优点：采用这种目标市场策略，进行的是小批量、多品种生产，具有很大的优越性。表现在两个方面：一方面它是针对性的营销活动，能带来……好处。另一方面它是数个细分市场的营销活动，能带来……好处。P118 （2）缺点：随着产品品种的增加，销售渠道的多样化，营销活动的扩大和复杂化，造成成本变大，另外也由于上述问题，采用这一策略必然受企业资源力量的制约。 ? 适用条件： 正因为它具有以上特点，这一目标市场策略并非任何企业、任何时候都是可以采用。采用的企业不宜卷入过多的细分市场。相当一部分企业、尤其是小企业无力采用此种策略。 ? * 营销管理与策划 主讲人：程琦 * 营销管理与策划 主讲人：程琦 * * 文化定位将普通商品升华为情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣，品牌价值无形中提高了。 麦氏(Maxwell)咖啡是文化定位极为成功的一个例子。它在进入台湾市场时，对中国传统文化和消费者心理进行了深入调查和研究。结果发现中国人极为重视友情，有在节假日与朋友聚会畅饮这一文化风俗，而这对麦氏咖啡作为一种较高档的饮品而言，无疑是良好机会。与中国传统文化风俗相结合，麦氏提出了“好东西要与好朋友分享”，拉近了与陌生的台湾消费者的距离，得到他们的心理认同，创造出极佳的市场效果。 第五节 产品生命周期的营销策略 一、产品生命周期的基本概念 产品市场生命周期(Product life cycle)是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。 产品生命周期描写了产 品市场寿命中各个阶段 １、导入期 ２、成长期 ３、成熟期 ４、衰退期 二、产品生命周期战略 产品生命周期的曲线 产品生命周期各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 前期 后期 销售量 低 快速增大 继续增长 有降低趋势 下降 利润 微小或负 大 高峰 逐渐下降 低或负 购买者 爱好新奇者 较多 大众 大众 后随着 竞争 甚微 兴起 增加 甚多 减少 * 二、产品生命周期战略 快速撇脂　　战略 缓慢撇脂战略 快速渗透战略 缓慢渗透战略 1、导入期战略 　产品首次导入市场，销售成长趋势缓慢，费用支出较大的时期。 （１）快速撇脂战略 （２）缓慢撇脂战略： （３）快速渗透战略： （４）缓慢渗透战略： 高 低 高　　　低 促销 价 格 1、快速撇脂战略：高价格的同时， 配合大量的宣传活动，把新产品推入市场。 采用这种战略的市场环境： 必须有很大的潜在市场需求量 这种商品的品质特别高 企业面临着潜在的竞争对手； （２）缓慢撇脂战略：高价低促销策略。 主要适用于： 商品的市场比较固定、明确 大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，他们愿意出高价购买； 商品的生产与经营有相当的难度与需求，普通企业无法参与竞争； 如灰指甲治疗药品《斯皮仁诺》，定价：￥115，一周一个疗程，共服用2个疗程 ； 3、快速渗透策略：低价高促销策略； 适合该战略的市场环境： 商品有很大的市场容量； 消费者对这种产品不太了解； 潜在竞争比较激烈 4、缓慢渗透策略：双低策略。 适合该战略的市场环境： 商品的市场容量大 消费者对商品有所了解，对价格敏感 存在某种程度的竞争 2、成长期的特点与营销策略 1.市场特点 （1）消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。 （2）由于大规模的生产和丰厚的利润机会，吸引大批竞争者加入，市场竞争加剧。 （3）产品已定型，技术工艺比较成熟。 （4）建立了比较理想的营销渠道。 （5）市场价格趋于下降。 （6）为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。 （7）由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本下降，由此，企业利润将逐步抵达最高峰。 2.市场营销策略 （1）根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。 如：养生堂 龟鳖丸、朵而、成长快乐、成人维生素、清嘴含片、农夫山泉、农夫果园、尖叫、母亲牌牛肉棒以及万泰艾滋病毒快速诊断试剂。 （2）加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。 如：植美村眼霜 （3）重新评价渠道选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场，扩大产品销售。 （4）在价格决策上，应选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。 （三）成熟阶段的特点与营销策略 1.市场特点 （1）成长中的成熟期。各销售渠道基本呈饱和状态，增长率开始下降，还有少数后续的购买者继续进入市场。 （2）稳定中的成熟期。由于市场饱和