管理咨询天山雪活性乳低温产品北京市场营销策略.pdf

和君创业 机密 “天山雪”活性乳低温产品 北京市场营销策略 和君创业维维项目组 1 和君创业 前言 “天山雪”活性乳低温产品作为维维集团开拓北京市场的 首打产品，在维维集团乳品战略中要起到的作用是：侧翼 攻击占领高端市场，实现一定的销售利润，锻炼出一支队 伍，积累一定的乳业经验，并树立一定的品牌形象，为乳 品的其他细分市场的顺利进入提供条件。 2 和君创业 • 北京乳品市场状况研究 • “天山雪”活性乳低温产品进入北京市场的关键 • “天山雪”活性乳低温产品进入北京市场的节奏 • 北京区域“天山雪”活性乳低温产品进入第一阶段的市场容量研究 • “天山雪”活性乳低温产品进入北京市场第一阶段的营销通路设计 • “天山雪”活性乳低温产品进入后北京市场第一阶段竞争的变化 • 要采取行动的优先排序和业绩里程碑 天山雪 活性乳低温产品终端的营销方案 • “ ” • 人员需求 • 财务预测 •第一阶段和第二阶段的衔接 • 行动计划方案（ARS战略部署） 3 一、北京市乳品业市场状况研究 和君创业 北京市的乳品发展相比起其他大中型城市来说有着更为优越的市场基础。 但由于它特殊的政治地位和商业价值一向是商家必争之地。 •从1999年到2000年上半年间，在原有的竞争规则条件下北京市的乳品市 场几乎已被瓜分完毕，初步形成以下市场格局： 第一方阵：三元、光明、伊利；第二方阵：蒙牛、卡夫、帕玛拉特 第三方阵：其他中小企业 •在现有的竞争格局中，三元、光明已在鲜奶、酸奶产品上实现系列化、 规模化生产，伊利则在奶粉和固体冷冻乳品具有非常明显的优势 。这 三家企业的目标都是 创中国乳品第一品牌 ，都在积极实行扩张战略。 “ ” •“天山雪”活性乳低温产品要在现有的市场规则中切入北京乳品市场，几 乎难有发展的机会。 天山雪 活性乳低温产品唯一可以做的就是找到足 “ ” 够大的细分市场，做“小池子里的大鱼”，在相对站优势的环境中积累经 验，锻炼队伍，树立品牌，奠定进一步发展的基础。 4 市场机会 和君创业 ： 妙士 抓住了市场经济的规律，占据餐饮乳 餐饮里的“妙士” “ ” 品市场，在餐饮各个环节进行促销，卖15-18元的高价位，每年 有几千万的销售，利润也相当可观。由于这一细分市场相对狭 小，其市场操作方法也和一般乳品有很大的差异性，因而大的乳 品厂家目前还顾不上染指其中。而“妙士”在此领域中几年来毫无 进步、又缺乏品牌延伸、市场延伸的正确指导思想和方法，只能 困守一域，在竞争中江河日下。 天山雪”活性乳低温产品一开始是瞄准“妙士”做的，口感比“妙士” 好（ 妙士 的奶味淡，香精味浓）外观也比较有特色。在和 妙 “ ”