护国寺小吃(八角店)市场策划案(高职组).docVIP

2011全国高校市场营销大赛 营销策划 题目：护国寺小吃（八角店）市场策划案 参赛队员姓名：桑禹 王丹 李鑫 参赛院校：北京农业职业学院 指导教师： 李伟伟 王丽珍 联系方式： 企业名称：聚德华天控股有限公司一、 市场分析 1 （一） 企业的目标和任务 1 （二） 市场现状 1 （三） 主要竞争对手的优劣势分析 2 （四） 营销外部环境分析 3 （五） 内部环境优劣势分析 4 二、 营销策略 9 （一）营销目标 9 （二）目标市场描述 9 （四）营销组合描述 9 三、 行动策划案 10 （一） 活动目标 10 （二） 活动步骤 11 （三） 活动预算 14 护国寺小吃（八角店）市场策划案 一、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 护国寺小吃是北京华天饮食集团公司的主营品种之一，以品种丰富，特色突出，具有深厚的历史文化底蕴而著称小吃品种包括艾窝窝、驴打滚、豌豆黄、象鼻子糕、馓子麻花、麻团、焦圈、面茶、杂碎汤、豆汁等八十余种，聚集了京味小吃之精华，深受京城及全国各地宾客的喜爱和国外友人的赞誉。传统小吃费工、费力利润微薄老字号的“历史遗留问题”，固步自封。求稳、保守、顺其自然的观念导致北京传统小吃越跟不上整个餐饮行业的发展节奏牌影响力日渐衰弱。2005年老字号企业得到了北京市商务局和北京市民委在发展资金方面的大力支持为了传承老北京的传统文化，了?“北京协会”。以“老北京传统小吃宴”为主体，结合活动形成品牌。将全国的小吃每年一次聚集北京开展擂台赛，以达到弘扬中华民族传统文化的目的。使北京小吃成为一种文化产业，成为京城旅游业的一个新亮点近年来，公司分两个层面打造公司管理品牌和所属老字号经营品牌。公司层面贯彻“严格、精细管理，创一流业绩”的管理理念坚持“检查出效益”措施，苦练管理内功。注意商标保护，塑造形象创新卫生管理，主打卫生品牌认真贯彻民族政策，打造清真品牌年人均可支配收入为29073元老北京传统小吃协会等单位决定对逾300种小吃进行标准化的改造和包装。小到一个烧饼的直径和高度，大到一种小吃的制作流程都将有据可依。 图1： 护国寺小吃(八角店)地理位置分布图 （2）品种齐全 店内有各种黏货。如艾窝窝、豆面糕、芝麻年糕、豌豆黄等。炸货有蜜麻花、开口笑、薄脆、焦圈。流食有豆汁、面茶，小豆粥、杂碎汤、鲜豆浆、杏仁豆腐、莲子粥等。该店制作的小吃有近百个品种。?如图5-1：5-2 图2： 店内特色示意图 图3：店内特色产品示意图 （3）价格便宜 护国寺小吃工艺繁琐，但是它继承了传统的味道，而且价格便宜。如一碗豆汁只有一块五，所有的价格最贵不会超过40元。价格的优势，引来很多人群，进一步得到广大消费者的认可。而且在店的门口张贴出食品添加剂的情况，降低食品风险性。 （4）店内布局合理 护国寺小吃店通道宽度合理，设立订餐，取餐处，有利于消费者的分辨，方便选购。设立外带区域，使消费者购买食品更加方便。 图4：店面 图5：外带窗口 图6：店面布局图 （5）企业文化的宣传 以“弘扬中华饮食文化，打造中国餐饮品牌联合舰队”为使命，发扬“开拓市场，自强不息，科学管理，服务于民”的精神，秉承“致力于创造顾客喜爱的优秀餐饮品牌，做顾客最好的餐饮顾问”的营销理念。让人们对老字号更具有兴趣，也使得企业文化得到传播。 2、劣势分析 （1）广告投入少 护国寺小吃缺乏宣传策略及力度，广告覆盖面小。虽然护国寺小吃很有名气，但是有的消费者并不知道护国寺卖什么样的小吃，所以，要根据护国寺小吃的特点及新品，利用网络等媒介进行宣传，扩大产品的知名度。 （2）销售渠道窄 ①护国寺小吃只以分店或者加盟店进行销售产品，且分店大多数分布在城区，郊区覆盖面小。 ②没有开拓网站，销售有一定的局限性。 （3）租金贵 护国寺小吃一般建立在人流旺盛的地方，租金较贵，面对产品的价格便宜，租金回收相对较慢。 （4）销售人员素质一般 护国寺小吃的销售人员数量较少、消费者众多，有时服务不周到，餐盘没有及时收拾。综上所述，护国寺小吃整体经济效益增长缓慢。 5-6劣势分析图 3、预期变化 在现阶段，虽然存在着许多问题，通过对自身的认识和有效的整顿以及宣传促销等手段，护国寺小吃的劣势会逐渐转变，效益会不断提升。 二、 营销策略 （一）营销目标 现在北京有超过880万的青少年，这是个庞大的消费群体，所以我们将营销的目标定为青少年。另外青少年缺乏对老北京系统认真的了解，这是个市场空白，青少年容易接受新鲜的事物，可以进行更好的推广。在重点的学校设定专柜，与食堂一起为青少年提高餐饮，推广护国寺小吃，进行老北京文化的宣传，提高文化内涵，进行连锁经营，与时俱进开创新的小吃。 （二）目标市场描述 青少年容易接受新事物但缺乏对老文化的了解，护国寺小吃在学校