第1章 品牌管理概论.pptVIP

事件品牌 以事件为载体的品牌 事件是指体育、艺术、娱乐业等的产品 事件品牌化已是常态 吸引顾客 获得一定的经济价值 目的地品牌 将地理作为品牌化的对象 包括国家品牌，城市品牌，旅游目的地品牌 二、品牌与产品、商标的区别 品牌与产品 (1)产品是具体的，品牌是抽象的 　　产品是物理属性组合 　　品牌抽象——存在于消费者的意识中，是消费者感受的总和。 案例：耐克品牌精神：杰克的力量 　　 2）品牌以产品为载体 产品是品牌基础，没有好的产品，品牌也就不会存在。产品只有得到消费者的认可、信任与接受，并与消费者建立密切关系，才能使品牌得以存在和发展。 奥美（Ogilvy Mather）认为，产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买东西，消费者拥有品牌；产品是躯体，品牌是灵魂。 3）成功的品牌持久不衰 产品有市场生命周期，即产品在市场上引入、成长、成熟、衰退的循环过程。产品之所以在市场上寿命有限，这缘于科技进步、需求变化以及市场竞争等因素的影响。 品牌没有必然的生命周期，产品的不断更新换代、不断地推陈出新，能使得品牌不断的满足市场需求，能够在市场上持久不衰。 品牌与商标 商标是一个法定概念，品牌是一个市场概念 商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记 商标不经注册即可使用，也可申请注册 经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护 2）品牌的内涵远远丰富于商标的构成。 3) 使用区域不同。 4）使用时效不同。 三、 品牌的价值 品牌消费，是指使用品牌产品以满足人们物质和文化生活的需要。随着消费者文化层次、收入水平、消费观念的不断提升，消费者的品牌意识不断增强，对知名品牌也越来越偏爱。 调查结果显示：销量前十位品牌的市场平均占有率达62%； 分类别看，家电类消费品市场集中度最高， 在家电类消费品中，市场占有率均在八成以上； ??? 食品类销量十强品牌的合计份额为69%； 为什么消费者会购买品牌 （一）消费者价值 1）简化消费者购买行为 识别产品的来源，追溯制造商责任的来源 降低搜寻成本 2）减少消费者购买风险 功能上的风险：性能达不到期望 身体上的风险：对身体状况或健康产生威胁 财务上的风险：并非物有所值 社交上的风险：导致尴尬 心里上的风险：影响精神状况 时间上的风险 ：浪费时间 3）品牌对于消费者具有象征意义 功能价值 象征价值 情感愉悦价值 例如：开宝马，坐奔驰 视野 1.理性人到有限理性、感性 2.体验与体验价值 派恩和吉尔摩的《体验经济》中的“体验”。 施密特的《体验营销》中的“体验”。 消费者价值维度 体验价值：产品获取、使用过程中也是富含价值的，体验价值是一种相对的偏好，是主体与客体互动所获得的体验 （二）品牌对企业的价值 有利于吸引潜在顾客和维持老顾客 品牌赋予产品独特的联想和含义，使之与其他产品区别开来 建立竞争优势的有效手段——品牌难以模仿 提升产品附加值——品牌溢价 有利于产品多元化 四、品牌管理组织形式 （一）品牌职能管理阶段 指在公司统一领导协调下，品牌管理职责主要由市场营销部门分担，各职能部门在各自范围内行使权利、承担义务的品牌管理制度。 职能管理制在本世纪20至50年代西方比较盛行,目前我国相当多企业采用职能管理形式。在品牌职能管理制度下，有关品牌决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。 研 发 部 生 产 部 市 场 部 财 务 部 人 事 部 行 政 部 总经理 （1）职能管理制的优点 1）专业化管理。 。 2）多部门协作。 （2）职能管理制缺陷 1）平行机构，矛盾、冲突和相互推诿是不可避免；互不信任，导致企业内部如何发展品牌问题不能形成共识。 2）当公司品牌较少时，公司上层对每个品牌发展有较大调控能力，品牌经营责任由营销主管和各职能部门共同承担不会引发太多问题。 当公司业务逐步扩展，品牌数目不断增加，尤其是同一业务内已发展几个不同品牌时，公司不得不将越来越多的决策权力下放。 此时，再让彼此平行的各职能部门共同承担经营责任，而实际上谁也不会承担责任。 （二）品牌经理制 指为每一个产品品牌配备一名具有高度组织能力的经理，由其全面负责该品牌产品开发、产品销售及产品的利润。 品牌经理制指在企业内建立产品经理组织制度，以协调职能型组织中部门冲突。