第二章物流客户行.ppt

第二章 物流客户行为研究与市场定位 第二章 物流客户行为研究与市场定位 本章教学要求：通过本章的学习，熟悉影响物流客户行为的因素、市场定位；掌握客户购买的决策过程、评估物流细分市场并进行选择，会应用物流细分市场的营销策略和物流客户服务战略。 第一节 物流客户行为分析 一、影响物流客户行为的因素 物流客户行为受到诸多因素的影响，要透彻地把握物流客户行为，分析影响物流客户行为的有关因素。 主要有：计划、基础设施 、文化、高接触客户和低接触客户、消费行为、市场细分等。 二、物流客户的购买决策过程 需求和期望； 购买动机； 满足动机的愿望； 有意识选择可能性； 收集相关资料； 评价各种选择方案； 购买决策； 对购买决策的事后评价； 满意或不满意； 第二节 选择物流客户服务的目标市场 市场细分揭示了物流客户服务战略策划所面临的市场机会，并对这些细分市场进行评估，并确立企业所经营的物流服务项目进入那一个市场。 一、评估物流细分市场 细分市场的规模和发展趋势 ； 细分市场结构的吸引力 ； 企业的经营目标和资源 ； 二、选择物流细分市场 通过对不同的物流细分市场进行评估，就可以发现一个或几个值得进入的物流细分市场，企业必须决定进入哪几个物流细分市场。 密集单一市场 ； 有选择的专门化市场 ； 产品或服务专门化； 市场专门化； 完全市场覆盖； 三、物流细分市场的营销策略 物流服务细分市场的营销策略有三种主要的方式，即通过无差异市场营销策略、差异市场营销策略集中市场营销策略来覆盖整个市场。 第三节 市场定位和确定物流 客户服务的战略 一、物流市场定位 （一）市场的定位的概念 是根据竞争者现有产品在细分市场是上所处的地位和客户对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标客户，使该产品在细分市场上占有强大的竞争位置。 （二）市场定位过程 定位过程的各个阶段：分析市场和竞争对手，弄清潜在客户是如何感受并评价竞争对手的，确定针对对手而言的企业自身的市场位置。 1、确定市场定位的步骤； 2、确定市场定位策略； 3、定位战略的执行。 二、确定物流客户服务战略的目的 服务战略的目的是获取竞争优势。 实现这一目的大体上要经历三个阶段： ※ 明确一些可利用的竞争优势； ※ 选择若干个适用的优势； ※ 有效地向市场表明服务的战略观念。 三、物流客户服务战略的种类 客户服务战略有多种多样，但常用的主要有以下五种。 ※ 加强战略 ※ 空缺战略 ※ 比较战略 ※ 首席战略 ※ 高级俱乐部战略 三、物流客户服务战略的步骤 （一）物流客户服务要素的确定 首先必须明确物流客户服务究竟包括哪些要素以及相应的具体指标，即哪些物流活动构成了客户服务的主要内容。 （二）向客户收集有关物流服务的信息 信息资源的收集可以通过问卷凋查、座谈、访问以及委托作为第三方的专业凋查公司来进行，调查的信息主要包括物流服务的重要性、满意度以及与竞争企业的物流服务相比是否具有优势等等问题。 （三）客户需求的分类 企业应充分考虑不同客户群体对本企业的贡献度以及客户的潜在能力，对客户需求进行分类，即针对重要的客户群体，在资源配置、服务等方面予以优先安排。 （四）根据不同的客户群体制定相应物流服务组合 客户群体进行分类后，企业就要针对不同的客户群体制定相应的物流服务组合。 （五）物流服务组合的管理与决策流程 物流服务组合的确定不是一个静态行为，而是一种动态过程，也就是说，最初客户群体物流服务组合一经确定，并不是以后就一成不变，而是要经常定期进行核查、变更，以保证物流服务的效率化。 复习思考题 ⒈ 影响物流客户行为的因素有哪些？ ⒉ 物流客户的购买决策过程分为那几个阶段？在各个阶段上企业应注意哪些问题？ ⒊ 实行市场细分对企业有什么好处？ ⒋ 如何评估物流细分市场？ ⒌ 试述物流细分市场的营销策略。 ⒍ 试以某种产品为例，说明企业市场定位的过程。 ⒎ 物流客户服务战略分为那几个步骤？ * * *