第2章节：消费者决策——消费者决策幻灯片.ppt

（二）享乐性消费 ——使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。 ——享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。 ——消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢（更具有情感的爱/恨）来表达。 * （三）产品和服务象征 ——消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么” ——消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等） ——之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。 市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。 广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。 * 九、复杂决策和选择商场 前面讨论的是品牌决策，如夫妇决定了买什么牌子的摩托，接下来要决定到哪里去买。 有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买什么牌子的产品，也就是说.商店限制了品牌的选择。 例：一学生购买电脑的过程： 1、购买需要（认知到需要买一台电脑） 2、寻购需要（要在不同商场中搜寻可选品牌） * 寻购需要可能十分复杂，有的不感兴趣，有的则不同。对于不喜欢逛商店的学生，他会选择便利并且拥有丰富知识的售货员和具有价格优势的商店。信息搜寻包括向朋友咨询、搜寻包括价格及产品型号信息的商场广告。 选择商场依赖于消费者对商场的印象和他的购买及寻购需要的联系程度。选择的最终地方可能是“知识丰富和热心助人的售货员、良好的服务、有竞争优势的价格”的商场。 * （一）商场选择和品牌选择 以下情况最有可能影响品牌选择： 1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌 2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。 3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。 * （二）享乐性和功利性寻购行为 有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。 大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。 商场和购物街被看成是社会交往的集会场所。 * 作业： 有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？ 分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。 1、对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？ 2、对两种产品的广告有何不同？ * 第二篇 消费者决策 第二章 复杂决策：购买过程和消费经验 一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 1、决策程度 2、参与购买活动的程度 第一 层面表示从决策到习惯的一个连续集合； 第二层面描述了从高度到地度参与购买活动的集合。 * 消费者决策类型 高度参与 低度参与 * 决策（信息 寻找、考虑 品牌的选择） 习惯（很少 或没有信息 寻找，只考虑 一种品牌） 复杂决策 （汽车、电器、 住房等） 有限决策 （快餐食品等） 品牌忠诚度 （运动鞋、奶粉等） 惯性 （面巾纸、牙膏等） 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。 当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。 * 复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细