IBM笔记本电脑体验中心与星巴克咖啡厅的案例分析.docVIP

IBM笔记本电脑体验中心与星巴克咖啡厅的案例分析： 产品体验中心是顾客全面体验环路上的重要一段，它为消费者提供购买前的产品体验，对消费者的首次购买和新产品的重复购买发挥着极为重要的作用。产品体验中心扮演着产品演示、体验与销售的多重角色，但当今许多体验中心都有“体验不足、展示有余”。体验中心不同于产品展示中心，一般的零售店完全具备产品的展示功能，产品展示是产品体验中心的最基本功能，产品体验是其真正的要义，通过产品体验最终实现消费者的购买行为。 ＩＢＭ笔记本电脑的每一个零售终端都展有ＩＢＭ体验中心的标识，但ＩＢＭ的产品体验中心却远没有达到体验的目的。根据笔者的走访，我们首先从下面三个方面来分析其不足，最后聡顾客全面体验的各个要素指出其优劣。 店面环境　店面环境包括店面的装饰、座椅布局、灯光、音乐以及产品陈列等等。店面环境的美观、舒适和其风格能够影响消费者对产品的购买认知。顾客体验中心就是要为顾客提供一直如同在真实环境中的使用体验，因此灯光和背景音乐的使用有时是很必要的。产品陈列目的在于从多角度去展示产品给人的美感，其放置的角度对其展示的充分性影响很大，对于强调外观设计的产品更是如此，此外灯光的效果也会影响消费者对产品的美感评价。 人员服务　顾客是永远的上帝，顾客永远是对的，这是值得强调的。走访发现ＩＢＭ体验中心的服务水平参差不齐，一些服务人员对产品的技术参数了解不够深入，经常出现答非所问、文不对题的情况。而这并不是最重要的，最重要是他们经常忽视“上帝”，有些技术人员在于顾客探讨技术问题时经常和顾客发生争论，显然顾客在产品知识上是有限的，但无论怎样顾客都是对的，否则其结果必将是赢了舌战失去了顾客。而技术人员的真正职责是通过技术支持为顾客提供完美的使用体验。 顾客参与　此方面是ＩＢＭ体验中心最亟待改变的，因为他完全没有提供一个顾客参与的平台。像多数的销售店面一样，IBM体验中心仅仅为每台电脑复制了一些高清晰的视频，甚至有些体验中心连最基本的无线上网都没有实现。消费者的爱好和兴趣是广泛的，一个体验中心对此应该有充分的考虑，让不同的顾客都产于进来，因此，高速无线上网、主流游戏、制图软件等等都应该是必备的。我们应该清楚的是，顾客需要的是应用体验，难以忘怀的应用体验是推动其购买的核心动力，产品外观、一些基本的技术参数或者人员服务等等都是为此服务的。 事实上，IBM的体验中心仅仅是零售终端而已，已经不是真正意义上的顾客体验中心，它不仅不能够实现顾客的核心体验，就顾客全面体验的支撑要素来说也差的很远，当然我们不能否认其体验中心做的比较出色的一些方面，总结如表1 表１：ＩＢＭ体验中心的体验要素、体验内容和体验实施 体验要素 要素内容 体验实施 物理环境 桌椅 优 柜台 优 公司标志 优 人员服装 中 无形环境 产品分类和陈列 中 灯光 中 音乐 中 企业文化 优 技术 无线支持 中 各种软件应用支持 差 多种数字娱乐 差 多种技术支持 优 顾客参与 全身心投入产品应用体验 差 服务人员与顾客沟通交流 中 顾客安置 行走路线 中 座椅安排 差 人员服务 产品介绍 中 参与引导 中 技术支持 优