第九章节_竞争性市场营销战略幻灯片.pptVIP

配套产品 案例：剃须刀配套产品 广告 剃须刀的技术改进与发展 理发师的剃刀（烫钢刀片，他人服务为主） 单刀片（自助） 1901年，吉列之父King C. Gillette创制了世界上第一把安全剃须刀（剃须刀的刀刃很薄，很锋利，但在刮胡须时，它能随着接触面变换角度，因而不会伤人 ） 电动旋转式剃须刀电动剃须刀按其工作特点可分为旋转式、网膜式二种，都是由七十年代的单头须刀发展而来 先进的产品是导向式三刀一体剃须刀，导向式刀头与脸部轮廓成34°角，不同的刀体可同时对长须、短须或残留胡须进行剃除。刮胡的同时还可修剪腮部，这种剃须刀有充电式和插电式两种。 水龙头下清洗电动剃须刀 电须刀刀头定位装置 无尘渣剃须刀 华科推出“极锋”双倍率刀头系列产品，超力主打全方位浮动刀头产品，龙的力荐24K镀金开关接触点产品，光科打造四刀头创新型旋转式产品 Azor黏合技术提供了一组四刃的刀片[优于吉列(Gillette)的锋速3系列(Mach 3)]，使得皮肤受力更为平整 I-Trim“脸部护理工具”(face management tool) 能设定30种不同的胡茬长度，并通过一个LED显示当前的剃须长度 飞利浦(Philips)的最新款剃须刀配有内置的真空吸尘器，以保证都市美男们的浴室干净整洁 剃须刀的竞争分析 当前国内的电动剃须刀市场正越来越显现出使用者手电混用的多变化、消费者年龄结构的多元化、零售价格分布的多角化和消费者选购范围的多样化等显著特点。 由于大量新技术正被快速而广泛地应用，致使各个厂家新产品的面世速度在明显加快。 2009-2012年中国剃须刀产业市场竞争格局与投资前景分析报告 市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 1. 攻击市场领导者。 2. 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。 3. 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 1. 正面进攻； 2. 侧翼进攻； 3. 包抄进攻； 4. 迂回进攻； 5. 游击进攻。 施乐公司用干式复印代替湿印，从3M公司那儿夺取了复印机市场，佳能开发了台式复印机，有从施乐那儿夺取了大片的市场。 市场挑战者战略——策略 1、价格折扣策略 以较低的价格向顾客提供与市场领导者相似的产品。 比如富士公司曾用这一策略向在照相纸行业的领导者柯达公司发起挑战，富士胶卷在质量上与柯达产品不相上下，价格低10%。 价格策略要想奏效，必须做到三条： 1）挑战者必须使顾客信服自己的产品和服务水平与领导者不分上下。 2）顾客必须被这种价格差异所触动 3）市场领导者必须能不理会竞争者的进攻，拒绝实行降价报复。 2、廉价产品策略 用很低的价格向顾客提供质量普通或质量不高的产品或服务。 这种策略只有在某细分市场内对价格关注的消费者占有相当的数量时才会有效。 但要防止产品更便宜的公司的攻击。 市场挑战者战略——策略 3、声望策略 市场挑战者可以开发出比市场领导者品质更优的产品，并且标定更高的价格。 比如：在美国市场上出售的奔驰汽车要比美国产汽车的质量更好，价格也更高。超过了凯迪拉克。 4、产品繁衍策略 可以通过推出大量不同式样的产品，向顾客提供更多的选择。 5、产品革新策略 可以对产品进行革新，来攻击领导者的地位。 6、改进服务策略 可以通过多种方式向顾客提供新的或更好的服务。 比如：IBM公司，从原来的硬件提供者到增加软件、技术服务。 市场挑战者战略——策略 7、分销革新策略 可以去发现或发掘新的分销渠道。 比如：雅芳公司曾通过挨家挨户推销的战术从而迅速发展成为一家大型的化装品公司。 8、降低生产成本策略 可以通过提高采购效率、降低劳动成本、运用更先进的生产设备等手段，使自己的生产成本比竞争者更低。 9、密集的广告促销 通过实施大量的广告和促销来对市场领导者发起进攻。 市场追随者战略 1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 市场追随者战略 方太厨具：甘当老二　　帅康厨具(市场领先者)VS 方太厨具(市场追随者) 　　 　　跟随战略：选择跟随 　　 　　跟随手段：择优跟随，在跟随的同时发挥了自己的独创性，不进行直接的竞争。 　　 　　跟随结果：从1998年开始，方太就坐上了吸油烟机行业的第二把交椅，而且这一坐就是五年。 　　 　　自1996年以来，方太厨具从国内200多家吸油烟机行业最后一名跃至第二名，已经连续在市场上刮起了4股方太旋风，连续4年保持市场增长率第一，经济增长率第一。而方太董事长茅理翔