中国城市母亲人群研究.pdf

解密中国城市母亲 3亿2千万中国职业女性 -超过美国人数的总和 -国内消费的源动力 她们并不处于“无助的处境”， 她们不需要品牌的拯救； 她们对产品尽在掌握， 她们自己就是英雄。 每一个妈妈都与众不同 奋进型妈妈 随和型妈妈 奉献型妈妈 奋进型妈妈 随和型妈妈 奉献型妈妈 (29.4%) (34.9%) (35.7%) (29.4%) (34.9%) (35.7%) • 希望在男性主导的职 • 对孩子的发展持顺其 • 孩子是生活的重心， 场里证明自己 自然的态度，把健康 也是衡量她们是否成 • 依赖外界的帮助（阿 和快乐放在首位 功的标准 姨的帮助）来平衡事 • 花费集中在孩子身 • 对孩子的日常作息有 业和家庭的关系 上，从中获得快乐 着严格的要求，认定 • 努力获得先生和社会 习惯的培养能影响孩 的认可 子未来的命运 每一个妈妈都与众不同 一线二线城市的异同 一线城市的妈妈 二线城市的妈妈 • 把孩子的学业放首位。她们希望孩 • 任何阶段，孩子的健康都比教育 子在学业上表现出色，也注重培养 重要。在健康方面的花费比一线 孩子的情商，以“确保将来有一份 城市妈妈平均高出7% 好工作” 。 • 更意识到，生育小孩是延续家庭的 血脉（一线49% Vs 二线31%） • 电视仍然是妈妈的主要信息来源 （80%），一线城市妈妈更依赖网络和线下 传播渠道；二线城市的妈妈经常看报纸。 • 妈妈们强调自己不想跟社会脱节，这是她们育后回归工作的最大动因。 • 社会看待她们和她们看待自己的态度不同。在一线城市，她们被看成具有活 力而创新的，二线城市，她们被看成更自由而随性。而她们却都把自己描述 为自然而合作的。 发现 妈妈们也是网络达人。她们把网络当成获取自由 和集体行动表达自己的渠道。 比如“重庆妈咪血拼家族”QQ群的创始人李娇娇，儿子两岁， 她利用QQ群的力量帮助群友省钱、试用产品、还支持公益。网 络妈妈社区已经成为了一个趋势，并已颇具声势。 妈妈营销的机会所在 ① 通过20% 的网络意见领袖去影响剩下的 80% 妈妈们以团购省钱为名，实则受社区影响反而消费更多。 发现 妈妈们也在寻找家庭之外的个人空间。她们会利 用有限的时间，跟朋友聚会，让自己跟社会重新 连结。 我们在上海碰到的一个妈妈每周参加羽毛球俱乐部活动，但大 部分的妈妈虽然希望跟朋友出去玩或者一起看电影，但实际上 她们的娱乐时间仅仅限于家里，看看电视或者看看碟，有时看 书有时上网。 对妈妈们来说，最有意义又最好玩的活动莫过于 能帮助孩子丰富经历，拓展视野。 不论从定量的结果还是从跟妈妈们面对面的对话中我们都能发 现，家中最美丽的回忆最幸福的时刻就是全家一起出游，尤其 是在孩子4-6岁的时候。除了旅游以外，最受欢迎的活动有电 子产品，教育玩具，创新的学习方法还有跟朋友们社交。 妈妈营销的机会所在 ② 为妈妈和孩子创造互动娱乐的机会 妈妈在寻找家