第十二章节_国际市场营销幻灯片.pptVIP

国内办厂 国外办厂 自己销售 他人销售 创牌 贴牌 二、国际市场进入模式的影响因素 （一）外部因素 （1）目标国家的市场因素 （2）目标国家的环境因素 （3）目标国家的生产因素 （4）国内因素 二、国际市场进入模式的影响因素 （二）内部因素 （1）产品因素 （2）资源与投入因素 小 结 开展国际营销活动的企业必须制定相应的进入战略规划。在进行了国际市场细分并选定了目标市场以后，企业应选择进入国际市场的模式 企业在选择进入模式时，应考虑企业面临的各种因素。这些因素包括：目标国家的市场因素、目标国家的环境因素、目标国家生产因素、国内因素、企业产品因素、企业资源及投入因素六个方面。企业应对这些因素进行综合分析，全盘考虑，做出正确的决策 复习思考题 1.什么是进入国际市场的战略因素？一项产品进入一国市场面临那些决策？ 2.契约进入模式包括那些形式？各有何利弊？ 3.合资进入模式和独资进入模式相比各有何利弊？ 4.影响进入模式选择的因素有那些？ 中国电动工具的国际营销模式 中国生产的电动工具己占全球的70％销售收入，却只有10％利润； 中国机电：因为品牌、销售渠道和售后服务网络这三样最关键的东西掌握在别人手里。 一、四种国际市场进入模式的特点 （二）契约进入的模式 1、许可证模式 许可证是指企业与目标市场企业签订合同，允许其在合同期限内使用许可方的工业产权，如专利、商标、产品配方、企业名称或其他有价值的无形资产，并获得被许可方支付的报酬。 优点：可以绕过目标市场国的进口壁垒；政治风险较小。 缺点：企业不一定拥有外国客户感性的技术、商标、企业名称等无形资产；有可能将接受许可的一方培养成强劲的竞争对手。 许可证交易——可口可乐的又一生财之道 可口可乐许可证交易的成功刺激了成千上万的企业的模仿。然而很少有人知道，可口可乐起初并未将其看作是一条发财的途径，而只是把它作为一种防御性战略：20世纪80年代早期，一位律师向公司提出建议，如果公司不利用自己的品牌进入T恤衫市场，其他人也会合法借用公司的品牌这样做。于是可口可乐很快制定了一项许可证计划，一开始这项计划推进得很谨慎，但是到目前，这项计划已经包括240个以上被授权使用可口可乐公司标志的企业，涉及10000种产品(如婴儿服、耳环、用可口可乐罐外形包装的鱼饵、拳击短裤等)。仅1997年，就有5000万件经可口可乐公司授权的产品被销售。 花花公子服饰 《花花公子》杂志在中国被禁止，但花花公子服饰却颇受欢迎。 约翰·钱先生1986年在中国创建了Chaifa公司，其含义是“变得富有”，与大多数想刚零售商不同，Chaifa公司的主要目标是中国大陆，其经营店只销售Chaifa公司设在汕头的工厂生产的服饰，以这种方式经营，资本费用和经营风险被降到最低，并且省却了管理数百家商店和数千名雇员的麻烦。Chaifa公司按销售额付给花花公子品牌拥有者——美国花花公子使用费。 Chaifa公司销售花花公子商品的门店已从原来的10家激增到500家，与这家公司销售和利润的增长相比，香港一些较大的服饰经营上在大陆的经营在过去几年里亏损却不断增加。 一、四种国际市场进入模式的特点 （二）契约进入的模式 2、特许经营模式 特许经营是指企业将工业产权特别许可给目标国独立的企业或个人使用，并收取特许使用费和其他费用。 优点：既能灵活地使用当地的市场条件，又能使母公司保持一定的控制力；以较少的资源迅速扩展国际市场。 缺点：该模式要求特许方的商号、商标及其产品、服务必须具有较大的吸引力；特许方难以在各个市场上保证一致的品质形象。 KFC在中国 肯德基在中国的特许加盟是 “不从零开始” 的特许加盟 “不从零开始”的特许经营，就是将一家成熟的餐厅转售给加盟者。加盟者不须从零开始，避免了自行选址，开店，招募，训练及管理员工的大量繁复的工作，加盟者的风险会大大降低，提高了成功的基会。 申请者需符合以下的条件： 认同肯德基的企业文化 有企业家的精神 具有大专以上的学历 在相关的行业中有很好的企业人员管理经验 愿意没有利益冲突 足够的资金 从事服务行业的经营管理 愿意处理日常经营事宜 没有犯罪及破产的记录 有为了事业迁移到其他城市的意愿 与肯德基品牌 投资经费要求 每个特许加盟商初始投资是不同的 新的特许加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的购入费会根据该餐厅的具体情况进行计算（包括餐厅所有的装修、设备、利润、租约及员工转让，但不包括不动产的购买）。特许经营商可以自行安排融资。但是，我们的特许加盟商在该项目中投入的自有资金的比例不能少于70%。 下列费用对所有的特许经营商都一致 在一个特许经营店开始时须支付特许经营初始费，该费用是一次性的。同时，每个加