第十二章节几种主要的大众传播效果理论幻灯片.pptVIP

二、“知沟”理论及其反命题 （一）“知沟”假说 由于社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于低者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。 影响因素： 经济条件差异 传播技能差异 知识存量差异 社交范围差异 大众传播媒介的性质差异 信息的选择性接触、理解和记忆差异 二、“知沟”理论及其反命题 （二）“上限效果”假说 个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。最终，经济地位低者将追上高者 ，实现“知沟”的缩小。 但是认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是很幼稚的。 三、从“知沟”到“数字鸿沟”——“知沟”理论的应用研究及其意义 （一）“信息沟”和“数字鸿沟” 与经济条件相联系的新媒介技术采用和使用能力，是造成“知沟”和“信息沟”存在和扩大的一个重要原因。 “数字鸿沟”问题，是传统的“知沟”和“信息沟”问题在新的媒介技术环境下的延伸。 A（Access） B（Basic skills） C（Content） D（Desire） （二）“知沟”理论的应用研究领域 新媒介的普及过程研究 区域开发与社会发展研究 媒介素养研究 媒介素养是“公众接近（access）、分析（analysis）、评价（evaluate）各种媒介信息，达到沟通交流目的的能力” （二）“知沟”理论的应用研究领域 媒介素养研究和实践大致分为三个阶段： 保护主义阶段 上世纪60年代，采用说教、灌输方式，鄙视大众文化、推崇精英文化 注重辨识能力阶段 上世纪60—80年代，承认大众文化部分合理性，关注人如何形成区分象征性现实和客观现实的能力 能动赋权阶段 上世纪80年代至今，以培养信息社会的合格公众为目标 第六节 “第三人效果”——对大众传播影响力的一种认知倾向 一、“第三人效果”的概念及其理论缘起 “第三人效果”理论由美国哥伦比亚大学的戴维森于1983年提出。 人们在判断大众传播的影响力之际存在着一种普遍的感知定势，即倾向于认为大众媒介的信息（尤其是说服性信息或宣传以及负面信息）对“我”或“你”未必有多大影响，然而会对“他”人产生不可估量的影响。 一、“第三人效果”的概念及其理论缘起 （1）人们在判断大众传播的影响时存在着双重标准：倾向于“高估”媒介传播对他人的影响而“低估”对自己的影响。 （2）“第三人效果”也是一种说服或宣传技巧，类似于我国的“声东击西”、“欲擒故纵”、等成语中所蕴含的操控谋略。 （3）“第三人效果”指的也是大众传播的现实影响的一种发生机制。 二、对“第三人效果”的理论与实证研究 （一）“第三人效果”产生的心理学依据 “自我强化”理论： （1）对自己盲目乐观 （2）虚幻的优越感 （3）自我服务式归因，即在好事面前容易夸大自己的作用。 二、对“第三人效果”的理论与实证研究 （二）“第三人效果”产生的制约因素 信息的性质 正面信息 负面信息 第一人效果 第三人效果 信源的性质 可信度低、说服动机强 第三人效果 社会距离 圈外人 第三人效果 个人因素 年龄大、学历高、信息观点与 既有立场不一致、信息与自我 关联强、对信息的专业感强 第三人效果 （三）“第三人效果”可能引发的社会行为 两种社会显性行为可能与“第三人效果”有关： 一种是对限制媒体的舆论支持； 另一种则是与抢购、挤兑等群体现象有关的集合行为。 三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题 意义： 1.许多突发性社会集合行为的起因，都与 “第三人效果”有着某种程度的关联。 2.在对互联网信息的评估上，同样也存在着“第三人效果”现象。 3.“第三人效果”理论不仅从另一个侧面显示了大众传播的影响力，而且揭示了受众的媒介认知的多面性，效果产生的间接性和复杂性，以及认知、态度层面上的效果向行为层面的转化机制等。 三、“第三人效果”理论的意义和理解时应注意的问题 问题： 任何一种涉及大众传播影响力的现象，我们都不能简单地把它归结为一种效果机制单纯起作用的结果。 传播效果的产生，是和包括环境在内的各种必要条件结合在一起的。 避免把大众传播的影响力绝对化是必要的，这个观点，同样适用于我们理解“沉默的螺旋”、“议程设置”等其他效果理论。 扩展阅读 1.《大众传播效果研究的里程碑》 2.《大众传播理论：范式与流派》 第十二章几种主要的大众传播效果理论 第十二章 几种主要的大众传播效果理论 第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论 第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论 第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论 第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果 第五节