汇源柠檬me营销策 划 方案.docVIP

柠檬me营销策划方案 2009 市场环境分析 消费者分析 营销策略 策划内容 卖什么? 卖给谁? 怎么卖? 市场环境分析 1、果汁市场概况 容量大：2008年，低浓度果汁销售额约140亿。 增长快：2000年，果汁及果汁饮料还仅占饮料行业市场份额的63/a.5％，到2008年，果汁及果汁饮料已经增长至20％左右 。 潜力巨大：在我国，果汁人均年消费量还不到6公斤，相当于世界平均水平的1/10。 市场环境分析 2、竞争者分类 竞争对手 特点 第一类 水溶C100 HELLO-C 产品宣传理念相似 产品包装相识 目标客户相同 第二类 果粒橙、果缤纷 统一 “XX多” 康师傅每日C 生产多口味的低浓度果汁 完全有能力或已经生产销售柠檬果汁 第三类 农夫果园 果汁先生 复合果蔬汁 浓度一般在30% 低浓度果汁市场份额 美汁源 果缤纷 其它 康师傅 统一 市场环境分析 3、SWOT分析 Strength 1.汇源品牌优势强大 2.价格相对同类产品低廉 Weakness 1.柠檬me产品认知度低 2.替代品多 3.渠道资源有限 Opportunity 1.柠檬口味成为新卖点 2.年轻人多为此类饮品的目标客户群，他们喜欢尝试新的产品 3、果汁市场潜力巨大 Threat 1.竞争对手市场占有率较高 2.竞争对手宣传力度大、知名度高 3.进入壁垒小，容易被跟进 汇源柠檬me 产品规格：500ml每瓶 产品口味：柠檬复合果汁饮料 果汁含量：15% 产品特点：特别添加蜂蜜，融合柠檬的酸涩， 口味更清爽。 消费者分析 选项 小计 比例 喝过，很喜欢 40 11.94% 喝过，但不喜欢 33 9.85% 没喝过，有兴趣尝试 230 68.66% 没兴趣 32 9.55% 1、汇源柠檬me的市场反映 消费者分析 2、目标消费者 年龄：16-28岁 性别：偏女性消费者 职业：大多是学生和年轻白领 特点：关注自己的健康，注重产品营养价值， 讲究生活品质 消费者分析 3、影响消费者购买果汁的因素 营销策略 品牌定位： ？ 口感？ 营养健康？ 原汁原味？ 专业？ 品牌？ 时尚？ 爱情 主题：爱情 U and Me 营销策略 “推拉策略”示意图 制造商 中间商 最终客户 营销活动 需求 需求 “推”策略 “拉”策略 制造商 中间商 最终客户 营销活动 需求 需求 包装 广告 网络 公关活动 渠道 爱情 营销策略 营销策略：渠道 1、降低渠道的层次 2、开辟新的销售网络 3、与优质的合作商联合 营销策略：包装 选项 小计 比例 250ml左右（王老吉纸盒装为250ml） 99 29.55% 350ml左右（可口可乐易拉罐为350ml） 51 15.22% 450ml左右（果粒橙为450ml） 166 49.55% 600ml及以上（脉动为600ml） 19 5.67% 消费者最经常购买果汁包装规格 营销策略：包装 纸盒正面为产品名称，卡通柠檬的形象 纸盒背面为插画，设计7组插画，从Monday-Sunday，每天代表一个恋爱阶段，邂逅--萌动--相思--相知--相惜--相恋--相守 Monday – 邂逅 这世上最让我心动的事情，莫过于你慢慢的向我走来。 营销策略：广告 营销策略：网络 1、制作精美的汇源柠檬me专题网站 2、搜索引擎优化（SEO） 3、软文营销 4、论坛营销 、博客营销 、问答营销 5、视频营销 6、网络广告 7、征询营销 营销策略：网络 主题：征集“柠檬味的爱情” 时间：3月初 描述：柠檬味的爱情，酸的？甜的？汇源柠檬me征集“柠檬味的爱情”，你的作品可以是任何形式（flash、视频短剧、图片漫画、故事…），秀出你的柠檬味爱情！ 参与步骤： 1、登陆汇源柠檬me主题网站，注册成为会员。 2、上传你的作品 3、依据观众投票进行排名 营销策略：公关活动 校园 ： 1）与中国移动合作 2）全国校园巡回讲座 3）“爱情Uamp;Me”校园情歌对唱大赛 4）“汇源柠檬Me--爱心U and Me” 校园公益大赛 营销策略：公关活动 社会 ： 促销、赠饮 汇源柠檬Me之夜 汇源与世博会同在 快闪族（Flash mob）行动 活动时间 2009/11/15—2010/12/31 时间 活动内容 11月15日--11月25日 完成详细市场调查 12月开始 全国各零售点大面积铺货 12月15日 网站上线，同时完成网站SEO优化 12月20日 推出新包装 12月20日 同时推出新广告，网络广告 12月21日 媒体对这别具一格的包装进行报道 1月1日 论坛，博客，知道等出现“汇源柠檬me”的帐号,人气高涨 1月10日 针对这一事件的软文出现论坛、新闻上 1月20日—1月30日 市场反馈