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第三章 电子商务的基本模式案例分析 中国人自己的神话—阿里巴巴 1．阿里巴巴简介 阿里巴巴是《天方夜谭》里的人物，但是阿里巴巴的CEO马云及其团队所创立的阿里巴巴（）却不是天方夜谭，是全球国际贸易领域内最大、最活跃的网上交易市场和商人社区。良好的定位，稳固的结构，优秀的服务使阿里巴巴成为全球首家拥有超过800万网商的电子商务网站，遍布220个国家和地区，每日向全球各地企业及商家提供810万条商业供求信息，成为全球商人网络推广的首选网站。被商人们评为“最受欢迎的BtoB网站”。 1999年7月，阿里巴巴中国控股有限公司在香港成立；同年9月，阿里巴巴（中国）网络技术有限公司在杭州成立。香港和杭州分别作为阿里巴巴公司总部和中国区总部所在地。 1999年10月，由高盛公司牵头，联合美国、亚洲、欧洲一流的基金公司，阿里巴巴引入第一笔500万美元风险投资基金。2000年1月，日本互联网投资公司—“软库”注入第二笔投资，入股2000万美元。 2001年6月，阿里巴巴韩文网站在汉城正式开通。 2001年12月，阿里巴巴突破注册商人会员100万家，成为全球首家超过百万会员的商务网站。阿里巴巴公司当月冲破收支平衡线，首次实现赢利达几万美金。 2002年10月，阿里巴巴正式发布日文网站()，全面进军日本市场，此举成为阿里巴巴构建全球最大的网上贸易市场的重要行动。 2002年底，全面实现赢利，冲破现金赢利600万元。 2003年5月，提前实现当月每日收入100万元人民币目标。 2004年2月，阿里巴巴再获8200万美元融资。 2005年8月，阿里巴巴全面并购雅虎中国，雅虎出资10亿美金成为阿里巴巴的重要股东，这也是中国互联网史上最大的一次并购。 2．阿里巴巴的主要服务内容 阿里巴巴的营运模式遵循一个循序渐进的原则，首先抓住基础的，然后在实施过程中不断捕捉新出现的收入机会。 1) 架设企业站点 阿里巴巴是一个很大的商业社区站点，有与许多潜在顾客频繁接触的机会，更重要的是它能顺利地把潜在机会转化为现实收入。阿里巴巴的目标是每年都要参加许多类似广交会之类的展销会议，阿里巴巴的工作人员利用展销会开展一些低成本的推广活动，实践证明这种线上与线下的营业推广相结合的模式，能有效的抓住商业机会。阿里巴巴能为企业提供从低端到高端所有的站点解决方案，其最大的优势在于制作商品交易市场型的站点，其实阿里巴巴只是替商品交易市场做一个外观主页，然后将商品交易市场链接在自己的分类目录下，实际上和阿里巴巴的站点是同一个，这就提高了被检索的机会。 2) 企业站点推广服务 在阿里巴巴今天的收入中，企业站点推广的收入占了一半还多。阿里巴巴的企业站点推广服务有“中国供应商”和“网上有名”。“中国供应商”面对的主要是出口型的企业；“网上有名”主要针对内销型企业。阿里巴巴有一个系统的推广服务的思维，除了在企业网站页面设置上，还通过“商情快递”邮件杂志和检索上的优先排序等，给付费的客户比免费的客户提供更多的机会。 3) 诚信通 网络可能是虚拟的，但贸易本身必须是真实的，因此，企业间的网络交易存在着一定的信用压力。针对客户发布信息的诚信问题，2001年阿里巴巴率先推出了全球第一个网上交互式商务信用管理系统—“诚信通”，即该服务中的所有搜索结果都将按照信息的诚信度高低和可信程度进行排名。如图3.4所示。阿里巴巴的“诚信通”体系为广大中小企业建立了开放有效的网上诚信商务平台，深受客户欢迎和推崇，大多数在阿里巴巴注册的企业都购买了“诚信通”服务。尽管每个“诚信通”的价格都很便宜，但对阿里巴巴而言几乎不存在成本。目前用来对搜索结果进行排名的“诚信通指数”，因可以反映信息提供者的企业资质、合作商反馈与评价、企业在阿里巴巴的活动记录等多方面的电子商务活动档案，已经成为阿里巴巴的又一收入来源。 图3.4 阿里巴巴的“诚信通” 截止2006年2月22日，阿里巴巴大陆企业会员总计约1125671，其诚信通会员约117657，收费比为10.45％。其诚信通会员中广东和浙江两省占到了总数目的一半。如图3.5所示。 图3.5 阿里巴巴诚信通会员分布 4) 贸易通 贸易通是阿里巴巴网站新推出的一项服务，它的功能主要有：和百万商人安全、可靠地进行即时在线沟通、互动；结识、管理自己的客户，开展一对一的在线营销；强大的商务搜索引擎，搜尽天下商机；“服务热线”为诚信通会员即时解答网络贸易疑问，方便享受高质量的在线客户服务。其界面类似于常用的聊天工具软件，非常友好且使用简单。“贸易通”可以理解为是一种订单管理软件，目前还是免费使用。 3．阿里巴巴的成功之道 阿里巴巴两次被入选哈佛大学商学MBA案例，在美国学术界掀起研究热潮；连续五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳BtoB站点之一；多次被相关机构评为全球最受欢迎的Bto