第四章 文案调研与问卷调研法.pptVIP

第四章 文案调研与问卷调研法 文案调研的概念、步骤与特点 问卷的编制程序 问卷编制方法与编制技巧 4.1 文案调研法 4.1.1 文案调研法的涵义与功能 文案调查法又称文献调查法、桌面调查法、室内调研法等等，是一种获取二手资料的研究方法，是利用内部和外部的现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。 相对而言，面谈访问法、媒介访问、书面访问、以及观察调研法和实验调研法，都属于实地访问调查法。 文案调查法的特点 间接性 文案调查是收集已经存在，并经过加工的材料，而不是直接来自于对原始资料的搜集 历史性 文献反映的都是已经发生、已经存在的信息，而不是对现在或是将来信息的反映 继承性 调查者会受到文献的影响，不论同意或是反对 文案调查案例 日本在1960年代就通过文献调查取得了大庆油田位置、产量等重要信息。他们从《××画报》上观察王进喜的照片，判断大庆就在东北地区，并根据有关工人将设备扛到钻井现场和王进喜在马家窑的言论报道，弄清了大庆的确切位置。并从王进喜参加人大断定大庆出油了，之后又根据《××日报》上的一副钻塔照片，推算了油田的产油能力。 在此基础上，日本人估算出我国将在随后几年中急需进口大量设备，并按照中国的特点设计了有关设备，从而在谈判中一举击败了欧美各国竞争对手，使其设备顺利打入中国市场。 文案调查法的功能 （一）文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据 市场供求趋势分析。即通过收集各种市场动态资料并加以分析对比，以观察市场发展方向。 相关和回归分析。即利用一系列相互联系的现有资料进行和回归分析，以研究现象之间相互影响的方向和程度，并可在此基础上进行预测。 市场占有率分析。是根据各方面的资料，计算出本企业某种产品的市场销售量占该市场同种商品总销售量的份额，以了解市场需求及本企业所处的市场地位。 市场覆盖率分析。是用本企业某种商品的投放点与全国该种产品市场销售点总数的比较，反映企业商品销售的广度和宽度。 文案调查法的功能（2） （二）文案调查可为实地调查创造条件 通过文案调查，可以初步了解调查对象的性质、范围、内容和重点等，并能提供实地调查无法或难以取得的市场环境等宏观资料，便于进一步开展和组织实地调查，取得良好的效果。 文案调查所收集的资料还可用来证实各种调查假设，即可通过对以往类似调查资料的研究来知道实地调查的设计，用文案调查资料与实地调查资料进行对比，鉴别和证明实地调查结果的准确性和可靠性。 利用文案调查资料并经适当的实地调查，可以用来推算所需掌握的数据资料。 利用文案调查资料，可以用来帮助探讨现象发生的各种原因并进行说明。 文案调查法的功能（3） （三）文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查 实地调查与文案调查相比，更费时、费力，组织起来也比较困难，故不能或不宜经常进行，而文案调查如果经调查人员精心策划，尤其是在建立企业及外部文案市场调查体系的情况下，具有较强的机动性和灵活性，随时能根据企业经营管理的需要，收集、整理和分析各种市场信息，定期为决策者提供有关市场调查报告。 （四）文案调查不受时空限制 从时间上看，文案调查不仅可以掌握现实资料，还可获得实地调查所无法取得的历史资料。从空间上看，文案调查既能对企业内部资料进行收集，还可掌握大量的有关市场环境方面的资料。 文案调查法的局限性 这种方法依据的主要是历史资料，过时资料比较多，对现实中正在发展变化的新情况、新问题难以得到及时的反映。 所收集、整理的资料和调查目的往往不能很好地吻合，数据对解决问题不能完全使用，收集资料时易有遗漏。例如，调查所需的是分月商品销售额资料，而我们所掌握的是全年商品销售额资料，尽管可计算平均月销售额，但精确度会受到影响。 文案调查要求调查人员有较广的理论知识、较深的专业知识及技能，否则将感到无能为力。此外，由于文案调查所收集的次级资料的准确程度较难把握，有些资料是由专业水平较高的人员采用科学的方法搜集和加工的，准确度较高，而有的资料只是估算和推测的，准确度较低，因此，应明确资料的来源并加以说明。 案例：文献调查资料的评估 请你考虑下面几种情形，这些资料是否适用 调研人员在调查大型铲车的资料时发现，该主题的二手数据包含于一个大类别中，该类别包括所有的工业卡车和拖拉机等，而且数据是5年前收集的。 调研人员希望研究年收入超过12万元的个人，但发现所能收集到的二手数据的分类中只有关于年收入在10万元以上的报告。 某酒厂希望和主要的竞争者比较一下每桶酒分摊的广告成本，但是从收集到的数据中发现各自的测量标准不同，有些酒厂报告销售现场的广告费用，而另外的则没有包括。 也许你能做出判断，也许你不能 对于市场调研者而言，关键是要掌握判断的标准或者说评估的依据