11-东莞保利红珊瑚营销策略总纲分享版教材课程.ppt

泛珠三角一体化论坛 保利慈善活动 保利体验馆开放 保利品牌的东莞化2011：以一系列爆炸式活动“高调”进入东莞市场，类会议、论坛的形式建立公信力，侵略式的品牌渗透 专家 媒体 同行 客户 推广逻辑 保利博物馆·国宝珠三角巡展活动 东莞豪宅“新文化”运动论坛 品牌导入手段 王菲演唱会专场答谢 底蕴＋诚信 推广重点 2012年 1月 8月 5月 首批开售 红珊瑚营销节点 售楼处开放 二批开售 3月 首次业主答谢会 11月 2011年 保利国企品牌价值输出 松湖价值结合品牌价值输出 品牌价值结合项目价值 品牌价值的深化渗透 炸弹式公关 特色展示 活动执行 红珊瑚销售中心内设立品牌展柜 保利·红珊瑚 中国千年文化沉淀，结合西方先进技术，保利倾力打造的国宝级豪宅典范 项目精神 营销主线 一场顶级的“和”文化盛宴 营销演绎——一场顶级的“和”文化盛宴 推售策略：好坏搭配，树立价值标杆，均质去货 推货策略原则：别墅与洋房错开开售期，但相距不远，以达到两种物业的均值销售，同时洋房的推货进行好坏搭配，同步促进较差单位的走货 推货说明：一期别墅分两批推售，洋房则分三批推售 别墅（总计双拼20套，联排32套） 第一批：5月份开始定制外立面，6月份大客户内解，7月份开盘，共推双拼8套，联排21套 第二批：9月份开始开卖，共推双拼12套，联排11套 洋房（总计洋房共799套） 第一批：8月份开盘，总计255套 第二批：10月份开盘，总计252套 第三批：12月份加推，总计292套 ① ① ② ② 一期 二期 第二批 第一批 ③ ③ 阶段性执行策略推进：四大营销阶段关键点 2010.12-3月 3-6月 7-10月 11-2012.1月 项目导入期将本项目的文化内涵进行导入，同时结合本项目的卖点对项目进行形象、产品导入 品牌导入期 线上树立保利品牌，并举行一系列活动，实现保利品牌落地 项目充实期项目形象、产品完成导入，7月第一批别墅开盘，随后几月进行高层、别墅的交错开盘 项目持销期推出项目一期最后一批洋房，并针对项目老业主进行维护，促成老带新 认知保利品牌 认知项目文化内涵及品质 认可并购买项目产品 持续关注项目并转介 目标 别墅蓄客：50批 洋房蓄客：1500批 目标 别墅蓄客：50批 洋房蓄客：1500批 别墅销售：2.31亿元 洋房销售：3.75亿元 目标 洋房蓄客：800批 洋房销售：2.3亿元 可触摸的文化大宅 项目导入期： 1月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3 月 4月 4月在保利大剧院召开“红珊瑚”主题产品发布会，通过对中式元素的运用，以营造项目独一无二的文化氛围，对产品进行专利申请发布及解说，再通过现场的明星效应及奢侈品嫁接，提升项目的产品品质 纯中式包装 中式餐桌 中国水墨沙画 中国特色墨池 明星效应 活动1：红珊瑚产品发布会 1月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 3 月 5月 活动2：销售中心开放动态清明上河图展出 5月配合销售中心开放，在玉兰大剧院或东莞博物馆展出世博会展出的动态清明上河图，销售中心开放期间免费大巴来往松山湖接送，进行项目半日游+观看展览，同时不定期抽取特别定制版清明上河图 镀金定制版清明上河图 世联地产 * * 世联地产 世联地产 * 世联地产 世联地产 保利·红珊瑚 营销策略总纲分享 东莞世联事业一部 罗剑儒 项目背景介绍及发展商目标界定 1 项目属性——本体分析项目区域位置：松山湖高新技术产业园区内，无强势景观资源区域认可度较低 本项目 松山湖北部工业园区 松山湖中南部教育研发区 寮步 大朗 东坑 大岭山 本项目 项目属性——本体分析地块经济指标：无景观资源，低容积率，高楼面地价 区位：北部工业园区创意生活城附近 取地成本：7.45亿 楼面地价：3500元 占地面积：121862㎡ 建筑面积：212040 容积率：1.74 建筑高度：≤75米 建筑密度：≤40% 绿地率：≥25% 景观资源：无 本项目 项目属性判断 关于区域 寮步、东坑、大朗三镇交界，松山湖北部园区腹地，无景观资源，非传统豪宅热点区域，相对南部，客户认同度较低 关于配套 路网密集，同时有两条轻轨过境，临近创意生活城，但生活配套仍然较匮乏 关于未来规划 北部住宅用地推地步伐加快，未来区域内居住氛围将快速形成，同时高新产业的持续进驻，将带来更多居住需求 本体属性界定——松山湖北部工业园区腹地，非热点豪宅区域，无强势景观资源，高楼面地价，中等体量，较低容积率，具备打造豪宅基本条件 保利目标通过合理的产品打造，控制风险，快速回款，实现项目影响力，打造企业品牌，同时保证合理的利润 控制风险 通过合理的产品打造规避