广告学传播学第十讲.pptVIP

第十讲 教学内容 ▲大众传播过程的理解 ▲模式的内涵与作用 ▲大众传播模式研究 教学目的 ▲明确大众传播过程的内涵 ▲明确模式内涵及大众传播模式研究的意义 ▲掌握各种主要传播模式 重点难点 ▲ 传播模式的理解与应用 过程、系统与结构 ▲过程：事物运动的程序和状态 ▲系统：系统是由若干相互联系的基本要素构成的，它是具有确定的特性和功能的有机整体 ▲结构：即构成一个事物整体的各个要素及其相互关系 ▲结论：传播是过程、系统和结构的体现 ▲附：传播要素与结构 ▲传播者（信源）：指传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。 ▲受传者（信宿）：即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。 ▲讯息：由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。 ▲媒介：又称传播渠道、信道、手段或工具。 ▲反馈：指受传者对接收到的讯息的反应或回应。 传播过程论的基本内涵 ▲传播是一种动态的过程，无始无终，没有界限； ▲传播过程是一种复杂的结构体，我们研究的基本单元就是结构的各要素及其相互的多元关系； ▲传播过程本身就是运动，即过程中各要素及其关系的相互影响与变化。（1960年，美国传播学家D·伯洛） ▲传播过程是动态性、序列性、结构性特点的体现。 过程与模式的关系 ▲传播学者对传播过程研究的深入开展，逐步形成了一系列表述过程的理论和模式，使得传播模式的总结成为研究传播过程的主要体现。因此，过程研究中，传播模式是最方便的表述传播结构和运动过程的形式。 模式内涵解读 ▲定义：模式是对真实世界理论化和简约化的一种表达方式。 ▲模式与理论的联系与区别。 模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质； 模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描。模式有助于理论的形成，但它本身并不是理论，只是在表述理论方面有十分重要的、直接的辅助作用。 范例解析:把关模式 传播模式的认识 ▲传播模式研究是多元的 ▲丹尼斯.麦奎尔将传播模式分为五类28种 基本模式:研究传播过程及结构的模式，即拉斯维尔模式，香农-韦弗模式、奥斯古德-施拉姆模式等。 个人影响、扩散和大众传播对个人的影响模式：刺激反应模式、两级传播模式、创新扩散等5种； 大众传播对文化与社会的影响模式：间接与直接模式、议程设置、大众传播依赖模式、沉默的螺旋模式等5种。 受众中心模式：使用与满足模式、使用与效果模式、信息寻求模式等三种； 大众媒介体系、制作、选择与流动模式：比较媒介体系模式，媒介组织模式、守门人模式等。 结论：模式研究是大众传播研究的一种主要路径。 基本模式简介 ▲线性传播模式的内涵 线性传播模式，也叫单向传播模式。主要集中在早期的传播学研究中。其中的代表是拉斯维尔模式和香农－韦弗模式。 拉斯维尔模式 香农－韦弗模式 信号 信号接收 信息 信息来源—发射机—波道—接收机—终端 噪声 信源（要传递的信息） 发射器（有将信息转变为信号的能力） 接收器（有将信号解释为信息的能力） 信宿（信息要送达的目的地－人或物） 噪音来源（各种干扰）。 ▲线性传播模式的缺陷。 传播始于一点，止于一点，导致传播角色简单化，没有考虑信息的反馈。 孤立地看待大众传播，既没有考虑传受双方的主观因素，又没考虑社会因素的影响。 循环传播模式 ▲定义 强调传播不是单一的过程，而是一个互动、循环的过程，传受双方通过传播和反馈，都执行着传者和受者的功能。 奥斯古德模式-施拉姆模式 奥斯古德批评了香农的机械传播模式，认为人类传播中，每一个人都被视为一个完整的传播系统，一个适合的传播模式至少要包括两个单位，一个是来源单位，一个是目的单位，每个人既是发送者，又是接收者，既编码又译码，具有双重行为，提出了传播双行为的模式。 施拉姆模式 施拉姆模式体现了一个从线性模式到循环模式认识规律的过程。 施拉姆模式施拉姆.jpg 德弗勒模式 韦斯特利－麦克莱恩模式 ▲循环传播模式缺陷 传播过程通过反馈，就形成了循环、平衡的自我调节的传播系统。这种传播经过一个完全的循环，不折不扣地回到原来出发点的类比显然有其不足之处。 仍然没有考虑宏观社会环境对人类传播的影响，而是孤立地分析传播过程。 系统模式 ▲定义 从微观、单纯地考