佰草集的营销策略.doc

佰草集：坚持的胜利 内容提要:产品“太极泥”，定价在49欧元左右。佰草集在十年时间里不断进行消费者教育，不断进行品牌文化提升，终于成功摆脱本土低端产品的陷阱跃向时尚产品之列。?坚持国际化；佰草集从创立之初就着眼于品牌... 1.坚持国际化 佰草集从创立之初就着眼于品牌的国际化。2001年佰草集进军香港市场；2005年春节前后又成为丝芙兰中不可或缺的重要部分。作为第一个进入到欧洲市场的中国本土化妆品品牌，从2008 年9 月开始，在法国巴黎香榭丽舍大道的丝芙兰的旗舰店你都将会看到佰草集的身影。 法国是一个完全竞争机制的市场，在这个浪漫的国度，聚集了来自世界各地的化妆品品牌。早在和丝芙兰的谈判拉开帷幕之前，佰草集就开始了和国外一些经销商及代理商的接触，最终选择了加入全球最大奢侈品品牌营销集团LVMH旗下的丝芙兰连锁店，因为这是佰草集开拓海外市场的一条捷径。目前佰草集在法国丝芙兰店单月零售额近3万欧元，进入全店护肤品Top10，太极泥单品进入Top4。佰草集08年底能进入全法200多家丝芙兰连锁店，并将挺进荷兰、波兰、意大利等国，预计每年可以实现100万欧元的收入。 海外市场成功会极大的提高品牌影响力，对国内销售形成良好拉动作用。佰草集未来3到5年的其它转变还将包括：从一家中国公司到全球公司的转变，从一个边缘品牌到主流品牌的提升，以及，从“重学习、借鉴、跟进”到“自主创新”的推进。2008年聘请法国著名的设计公司为佰草集设计的全新包装完美诠释这一理念。 2. 坚持稳健的渠道拓展 在创立初期，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，就提出了“专柜+ 专营店+SPA”的稳健的渠道概念，既在商场设立专柜，同时也开设专营店，并提供SPA 服务，在上海等地 ????建立高端SPA会所，针对高端客户实行会员制，进一步扩大品牌的影响力，提高品牌的忠诚度。同时，继续加大二、三线城市的渠道渗透，佰草集专柜、专营店在各地稳步增加。上海家化还与法国丝芙兰Sephora深入 HYPERLINK /supplytrade/058/025.html \t _blank 合作，将佰草集这一极具东方特色的高档化妆品品牌打 ????入欧洲主流市场。通过这一系列的营销组合拳，佰草集“中草药个人护理专家”的品牌形象已渐入人心，成为高端化妆品市场的本土明星品牌。 这是专业线与日化线相结合的一种组合渠道模式。这种销售方式有效地避免了激烈的竞争环境所带来的不利，同时，专营店与SPA 这种专业的服务也有效地塑造了佰草集高端的品牌形象。上海家化组建了汉方SPA公司，正准备将佰草集和SPA服务产业捆绑做销售，目前已经开出3家门店，未来3到5年内将开出100家SPA馆。 佰草集坚持稳健的促销渠道策略，从07年开始以“开大店、开好店”为发展方向，10月国内销售创下单月最高零售额，现在北京、天津、哈尔滨等地已出现单店单产超过80万的店铺，今后将以“开大店、开好店”为发展方向，预计佰草集08-10年仍将保持50%的增速。在海外拓展上，佰草集并不盲目，根据上海家化最新的计划，佰草集将在今年上半年登陆欧洲，仅法国就将开进220家一线化妆品专卖店。在稳步借助LVMH集团下化妆品渠道销售公司丝芙兰的全球销售网络同时有序向荷兰、意大利等国家进行扩张。 回顾佰草集的历程似乎正印证了“民族的才是世界的”的名言，然而真正让佰草集成功走出国门并赢得市场的，却不是靠一句名言，而是靠超过十年的品牌耕耘与不懈努力。经历过我们更深知日化行业从来不乏投机者，却乏真正有远见的投资者。但对于应该坚持什么不应该坚持什么并不是本着实用主义，而是应该本着对消费者的深刻洞见与市场规律的熟练把握，本着对营销最初始的理想，即真正创建一个对用户，对社会有所裨益的产品或品牌。 唯有选择正确的坚持，并坚持正确的就必将获得更大的成功，这就是佰草集对我们的启示。 佰草集开拓市场另类营销策略 很少有人会将佰草集同上海家化联系起来，在一般人的概念里，上海家化的产品应该摆在超市的货架上。事实上，在佰草集之前家化的产品也确实以低端为主。但是，这些年来跨国日化巨头在中国市场不断“低端化”的策略让上海家化董事长葛文耀产生了一个新的思路：“你骚扰我的大环球企业家众市场，我就要骚扰你的高端市场。” 日化行业门槛并不高。“技术是一点就透的。”上海家化事业一部市场总监秦奋华说。这是一个高利润率，同时对品牌高度依赖的行业。而品牌背后是文化，只有给品牌注入了文化基因，才有可能构筑起所谓的壁垒，其它企业才会难以模仿。 1.坚持本草理念。对于家化这样的本土企业来说，最能够在这一点上同跨国公司形成差异的就是中医中草药概念。“他们洋企业做不了的。中医的有效成分他们说不清楚，中医和西医不同，不是分解式的，所以我们强调复方，就是成分的混合使用会产生效用。中医讲究由内而外的